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看2018年OTT行業格局的三個趨勢：內容、終端、廣告變現

桑間濮上網2025-11-22 08:29:27【時尚】4人已圍觀

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　　無論是容終已逼近2億臺的智能電視存量，人們重回客廳，端廣愿意在電視上花費更多的看年時間，還是行現因為移動互聯網帶來的流量紅利已經抵達天花板，流量需要新的業格開源方向;毫無疑問，2018年是個趨告變OTT發展持續爆發的一年。

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　　內容格局：愛奇藝持續領先，BAT三巨頭差距縮小

　　根據eMarketer的最新預測，2018年中國將有近2.29億人通過付費訂閱流媒體服務收看視頻。

　　今年中國數字視頻觀看者中有37%將使用OTT視頻服務觀看在線內容，如愛奇藝、優酷土豆或騰訊視頻。

　　eMarketer預計，未來幾年訂閱OTT市場將在中國穩步增長，這歸功于原創內容的投資。2017年中國訂閱OTT市場增長率超過80%。到2019年，超過2/5的中國網絡視頻觀眾將使用OTT服務。

　　目前，中國OTT市場由BAT主宰，即百度旗下的愛奇藝、阿里巴巴的優酷和騰訊的騰訊視頻。盡管愛奇藝領先，但隨著投資和內容策略的發展，預計三大平臺之間的差距將縮小。2017年愛奇藝領先優酷將近5個點，2018年，雙方差距將縮小不到4個百分點。

　　從日均VV來看看，愛奇藝的TV+盒子的日均VV量最多，達2.68億，屬于實力最強的平臺。細觀之下，在TV端，騰訊視頻的云視聽極光播放量最高，而在盒子端，得益于天貓盒子的保有量，同是阿里系的優酷CIBN酷喵影視播放量最高，達到1.17億的量級。

　　終端格局：盒子定位尷尬，政策依然是重要變量

　　據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示：2017年，中國OTT盒子市場銷量規模是1047萬臺，同比下降24%;銷額為24億元，同比下降21%。除了智能電視的“打擊”，這是OTT盒子自身定位的尷尬，政策也一直握著OTT盒子生存的命脈。

　　奧維云網的數據顯示，2017年智能電視的終端激活量達到1.29億，而在2016年，數字才只有9729萬，甚至不到1億臺，增幅達到32.8%。而OTT盒子只有3842萬臺，增幅只有20.5%。

　　從品牌規模來看，馬太效應非常明顯，傳統六大電視品牌(創維、海信、長虹、康佳、海爾)的終端激活量達69%，互聯網電視廠商如樂視、小米、暴風、PPTV、風行等只占比10%。

　　在盒子端，小米和天貓盒子的激活終端總數占比達到61%，成為市場上唯兩大OTT盒子廠商。

　　從OTT盒子歷年的市場規模變化看，OTT與政策是緊密相關，2010年啟動期，OTT盒子的銷量不過百級;2012年進入探索期，雖有首輪政策來襲，但是對市場影響不是很大，但是政策影響深遠;2013年進入成長期后，OTT概念突然大火，不但盒子品牌紛紛涌現，互聯網品牌電視也開始登上歷史舞臺。OTT業變得很興奮，亂象也開始橫生，嚴厲的政策也開始有所苗頭。經過13年的亂象后，2014年政策嚴管崛起，致使2015年首次出現了銷量下滑;15年之后OTT市場的政策也開始規范成熟，但也難再復曾經的輝煌。

　　大屏注意力比小屏高30%，數據割裂依然是OTT營銷大難題

　　廣告主投放OTT廣告的試水過程與PC、移動端基本一致，從一開始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏連投;轉而開始關注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。

　　目前組合投放成為品牌主青睞的形式。根據秒針監測的OTT廣告活動，結合相應的廣告活動線上調研結果，研究發現采用廣告組合形式有效千人成本低于僅一種廣告形式的成本，數據顯示，貼片的有效CPM是181，貼片+暫停是126，而貼片+暫停+角標的CPM是107。2017年OTT廣告資源組合的到達率表現優于整體水平。

　　從注意力角度看，大屏注意力比小屏提升15%-30%，廣告價值綜合效果達到小屏的3-4倍。在多種OTT廣告形式中，開機廣告綜合效果上表現最優，貼片廣告的記憶度更佳，而且不同投放組合間的效果可以相互轉換和平衡。

　　但是OTT廣告的缺陷也不小。OTT營銷的基礎仍然是大數據。突破數據割裂，讓獨特場景下的數據由更有效的算法驅動，形成與用戶發生精準連接的能源池，而由此提升效率幅度也將成為未來3年OTT幾何數增長的基點，行業一榮俱榮。

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