2017年，視頻網(wǎng)站的發(fā)進(jìn)發(fā)展和進(jìn)步有目共睹。芒果TV宣布盈利，入標(biāo)Netflix買下了優(yōu)酷《白夜追兇》，大視業(yè)界對(duì)視頻網(wǎng)站推崇備至。頻網(wǎng)但視頻網(wǎng)站的站蓄準(zhǔn)化之爭(zhēng)2018年真的是“無(wú)限光明”嗎?
視頻網(wǎng)站進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，誰(shuí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)誰(shuí)贏
今年暑期兩部熱門網(wǎng)劇：愛奇藝《無(wú)證之罪》和優(yōu)酷《白夜追兇》不僅引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)生內(nèi)容品質(zhì)飆升的勢(shì)待贊揚(yáng)之聲，同時(shí)，發(fā)進(jìn)也引發(fā)了視頻網(wǎng)站之間關(guān)于內(nèi)容制播的入標(biāo)“標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)”。
愛奇藝季播劇《無(wú)證之罪》12集的大視長(zhǎng)度，主要參考美劇季播模式;優(yōu)酷季播劇《白夜追兇》32集，頻網(wǎng)體量偏大。站蓄準(zhǔn)化之爭(zhēng)超級(jí)網(wǎng)劇的體量到底應(yīng)該多大才是最適合國(guó)情的呢?愛奇藝和優(yōu)酷給出了不同的答案。
優(yōu)酷“秋集”上，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為，“中國(guó)季播劇只服務(wù)超級(jí)劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集，以會(huì)員付費(fèi)為主，題材一定是天津津南怎么找小姐上門服務(wù)vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)創(chuàng)新的。整體體量和篇幅將會(huì)是24+/36+/48+，而不是12—20集，這是由中國(guó)觀劇人群的觀劇習(xí)慣以及中國(guó)的市場(chǎng)情況造成的，這次的暑期兩部劇，《白夜追兇》和同行的一部劇，更加印證了中國(guó)式季播劇的體量，“所以不會(huì)照搬韓劇和美劇的模式”。
視頻網(wǎng)站快速崛起，這一過程中需要摸索建立一系列的“標(biāo)準(zhǔn)”，包括：內(nèi)容制播、營(yíng)銷推廣、商業(yè)模式等。可以說(shuō)，哪家視頻網(wǎng)站的“標(biāo)準(zhǔn)”更加科學(xué)、合理，哪家視頻網(wǎng)站勝出的可能性就越大。
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，“整個(gè)行業(yè)走過了以流量為核心的圈地階段，正在經(jīng)歷以付費(fèi)業(yè)務(wù)為核心的獨(dú)家內(nèi)容搶占時(shí)代”。這個(gè)階段，內(nèi)容制播“標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)”顯得格外重要了。
劇場(chǎng)線性排播，試圖解決付費(fèi)會(huì)員斷檔問題
《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長(zhǎng)，有超過四成的用戶曾為視頻付費(fèi)，付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成。這對(duì)視頻網(wǎng)站而言，無(wú)疑是一個(gè)重大利好。
但需要引起注意的是，雖然相比去年每月支出40元以上的付費(fèi)會(huì)員從2016年20.2%增加到了2017年的26.0%，但這一比例的絕對(duì)值依然偏低。如果按照平均每月20元的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，也就是說(shuō)，70%以上的會(huì)員平均付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不足兩個(gè)月。付費(fèi)斷檔現(xiàn)象依然嚴(yán)重。
對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，如何吸引曾經(jīng)付過費(fèi)的用戶做到長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)付費(fèi)，將成為“付費(fèi)模式”成敗的關(guān)鍵。視頻網(wǎng)站能否持續(xù)不斷的“喂養(yǎng)”付費(fèi)會(huì)員喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最重要的影響因素。
愛奇藝將在2018年建立中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)首個(gè)劇場(chǎng)——“愛青春劇場(chǎng)”，推出多部青春劇集：《泡沫之夏》、《甜蜜暴擊》、《涼生可不可以不憂傷》、《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》、《親愛的活祖宗》等。試圖通過“青春”這一類型題材內(nèi)容的線性排播，長(zhǎng)時(shí)間的吸引目標(biāo)觀眾成為忠誠(chéng)的付費(fèi)用戶。
青春題材是網(wǎng)劇最熱門題材之一，對(duì)年輕用戶有很大的吸引力，愛奇藝“愛青春”劇場(chǎng)對(duì)于緩解付費(fèi)斷檔問題，應(yīng)該會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
點(diǎn)擊量漸被弱化，時(shí)長(zhǎng)和人數(shù)被重視
“點(diǎn)擊量”造假是2017年籠罩在視頻網(wǎng)站頭上的“烏云”之一。以虛假的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)的分析結(jié)果作為決策基礎(chǔ)，制定出的視頻內(nèi)容推薦策略、版權(quán)采購(gòu)策略、廣告合作策略、服務(wù)器布局策略等一系列重大經(jīng)營(yíng)策略都會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，就像建筑在沙灘上的城堡一樣。愛奇藝等視頻網(wǎng)站不堪其擾，開始起訴“刷量”公司。
除了造假之外，點(diǎn)擊量指標(biāo)本質(zhì)上也不應(yīng)該成為衡量網(wǎng)生內(nèi)容影響力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)椋c(diǎn)擊量既不能反映觀眾規(guī)模，也不能反映觀眾忠實(shí)程度，是一個(gè)非常粗糙的指標(biāo)。
在不同的發(fā)展階段，需要不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)描述和引領(lǐng)發(fā)展方向。無(wú)論是目前的會(huì)員付費(fèi)階段，還是將來(lái)的大文娛生態(tài)階段，點(diǎn)擊量指標(biāo)都已過時(shí)，都需要新的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)替代。比如：時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員拉新人數(shù)等。
優(yōu)酷最新公布的“網(wǎng)大”分賬標(biāo)準(zhǔn)中，打破了單純按播放量進(jìn)行分賬的行業(yè)慣例，加入播放時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員拉新兩個(gè)維度。播放量代表認(rèn)知度，播放時(shí)長(zhǎng)代表喜愛度，會(huì)員拉新(優(yōu)酷現(xiàn)階段的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)為會(huì)員拉新)代表吸金度。
相信這并不會(huì)是個(gè)案，2018年，收視時(shí)長(zhǎng)和會(huì)員拉新指標(biāo)會(huì)變得越來(lái)越重要。
自制內(nèi)容品質(zhì)和數(shù)量大爆發(fā)，推動(dòng)內(nèi)容行業(yè)升級(jí)
以《中國(guó)有嘻哈》《白夜追兇》為代表的視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容品質(zhì)在2017年有了跨越式的提升。與美國(guó)硅谷正在重塑好萊塢的趨勢(shì)一樣，背靠BAT的視頻網(wǎng)站也正在顛覆國(guó)內(nèi)的內(nèi)容行業(yè)。
美國(guó)影視傳媒公司和科技公司之間的界限在2017年顯得越來(lái)越越趨于模糊。Netflix宣布將在內(nèi)容上投入60億美元后，亞馬遜就宣布將在內(nèi)容上投入45億美元，就連蘋果也宣布將要在內(nèi)容生產(chǎn)上投入超過10億美元。
索福瑞鄭維東先生認(rèn)為，電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分野與交織，為內(nèi)容制作業(yè)既帶來(lái)機(jī)會(huì)也構(gòu)成挑戰(zhàn)。劇向網(wǎng)行，既體現(xiàn)為量的變化，也不乏有產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整和競(jìng)爭(zhēng)格局變革的內(nèi)在需求。
內(nèi)容制作行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、制播模式、宣發(fā)方式等都已經(jīng)或者將會(huì)在“BAT”的廝殺中，發(fā)生顛覆。
IP產(chǎn)業(yè)鏈縱深價(jià)值全面開發(fā)，成為常態(tài)
對(duì)IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深價(jià)值的全面開發(fā)，才能真正充分的發(fā)掘和利用一個(gè)IP的價(jià)值。但由于各種各樣的力不從心，目前的IP所有者，能夠真正的整合各種資源對(duì)一個(gè)IP進(jìn)行全方位開發(fā)的成功案例少之又少。
視頻網(wǎng)站以其強(qiáng)大的資源調(diào)動(dòng)和整合能力，有望在IP產(chǎn)業(yè)鏈縱深價(jià)值全面開發(fā)方面做出成績(jī)。
以愛奇藝《中國(guó)有嘻哈》為例，“除了成熟的商業(yè)合作形式，還在行業(yè)首創(chuàng)了嘻哈廣告歌，并通過一系列方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升維：與麥當(dāng)勞成功開啟了嘻哈元素主題門店、開發(fā)了嘻哈衍生潮牌R!CH、簽約了嘻哈選手的藝人商務(wù)。另外，中國(guó)有嘻哈LIVE全國(guó)巡回演唱會(huì)即將在12月23日啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈縱深價(jià)值的全面開發(fā)，多鏈路提升消費(fèi)者的快樂體驗(yàn)。”
超級(jí)網(wǎng)劇《白夜追兇》火爆之后，優(yōu)酷馬上組織原班人馬打造《白夜追兇2》。編劇指紋的又一力作《白夜重生》也將影視化。此外，優(yōu)酷還將打造白夜世界的衍生劇，幾部作品將會(huì)形成整個(gè)“白夜世界觀”。
新興內(nèi)容方依附在視頻網(wǎng)站周圍，傳統(tǒng)影視公司大規(guī)模入局
視頻網(wǎng)站從多方平臺(tái)混戰(zhàn)到BAT三家格局穩(wěn)定，意味著視頻網(wǎng)站作為播出平臺(tái)與內(nèi)容方議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)將會(huì)大幅提升。“店大欺客”，同樣，“客大也會(huì)欺店”。播出平臺(tái)與內(nèi)容方的關(guān)系有望重塑。
阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為，從概念到策劃、播出到運(yùn)營(yíng)、系列化到衍生開發(fā)，平臺(tái)方和內(nèi)容方深度綁定，作為平臺(tái)方要尊重內(nèi)容，了解內(nèi)容，支持內(nèi)容，深入的參與內(nèi)容，與內(nèi)容方一起制定可以被管理的排播和產(chǎn)供關(guān)系;作為內(nèi)容方也能了解平臺(tái)特質(zhì)，了解平臺(tái)的數(shù)據(jù)，和平臺(tái)方一起做用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
正如，網(wǎng)劇“一哥”白一驄所說(shuō)，“若是視頻網(wǎng)站盈利都不盡理想，作為制作方，首先的問題便是作品賣不出去。一句話總結(jié)便是，不操著賣白粉的心就沒辦法好好賣白菜。”
可以想見，未來(lái)，三大視頻網(wǎng)站周圍將會(huì)形成多個(gè)新興內(nèi)容生產(chǎn)方依附的格局，彼此深度綁定，形成共生關(guān)系。
近日，華誼兄弟有史以來(lái)第一次為劇集、綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。王中磊感慨兩年來(lái)網(wǎng)劇的環(huán)境、內(nèi)容上發(fā)生的變化。華誼兄弟一口氣推出了19部劇集在內(nèi)的新片單，其中70%以上的作品側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)。老牌影視公司紛紛入局網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制播，將會(huì)大幅提升網(wǎng)劇的品質(zhì)，視頻網(wǎng)站也會(huì)樂見其成。
綜上，視頻網(wǎng)站表面洶涌澎湃的競(jìng)爭(zhēng)之下，帶來(lái)的是媒體競(jìng)爭(zhēng)格局、內(nèi)容制播行業(yè)暗流洶涌的變革。唯一可以肯定是，2018年顛覆還將繼續(xù)。