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內容摘要：在樂視“414硬件免費日”當天，不知道身處東四環樂視辦公室的賈總有沒有多打幾個噴嚏，因為基本上就在同時小米電視的負責人王川也遙相呼應開了一個小型的媒體溝通會，在宣布小米電視內容 昆明包夜外圍（電話微信180-4582-8235）一二線城市模特空姐網紅學生上門

　
 
　　在樂視“414硬件免費日”當天，樂視不知道身處東四環樂視辦公室的米爭免費門道賈總有沒有多打幾個噴嚏，因為基本上就在同時小米電視的硬件有啥昆明包夜外圍（電話微信180-4582-8235）一二線城市模特空姐網紅學生上門負責人王川也遙相呼應開了一個小型的媒體溝通會，在宣布小米電視內容免費日計劃的內容同時還不忘點評幾句“友商”，大意是收費樂視以“硬件免費”為名行的卻是“清庫存”之實，做得很“聰明”。究竟

　　王川口中的樂視這個“聰明”到底是個褒義詞還是個貶義詞我們先放在一邊，清庫存這個事兒到底有多重要，米爭免費門道相信沒有從事過制造業的硬件有啥人不一定能搞清楚，值得花點篇幅稍作解釋。內容

　　清庫存那點事兒

　　一方面來看，收費由于庫存貨品都需要廠商掏錢購買物料安排生產，究竟因此現金都已經被花出，樂視如果不能及時完成銷售回籠資金的米爭免費門道話就會影響后續其他產品的備料等環節甚至影響新品的生產(當然這一點對于樂視而言應該并不是最重要的)。而更重要的硬件有啥則是干擾了后續新品的營銷，特別是在定價策略上：新品定低價顯然不現實，畢竟舊型號比新型號還貴一定會貽人笑柄，但如果為了保證現有產品還能賣出去從而給新品頂一個更高的昆明包夜外圍（電話微信180-4582-8235）一二線城市模特空姐網紅學生上門價格那顯然更不符合樂視一貫以來的營銷手法。

　　于是，這個天才的構想便出爐了：在保證硬件加上內容的總體銷售價格不低于某門檻的前提下，用清庫存的預算對于銷售進行補貼，并把這個行為包裝成硬件免費內容收費而不是微鯨、PPTV等友商常用的買電視送會員這個傳統套路(唉你們也好意思叫互聯網公司-_-)。

　　請注意這里面哪部分免費哪部分收費可并不是隨便安排一下就好而是有著豐富含義的，就像之前我們常聽到的那個段子一樣“大學女生晚上陪酒總歸不好聽，但如果是陪酒小姐拿下本科學歷呢，是不是正能量多了?” 這么一比小米電視負責營銷的小伙伴們還是應該長點心，別動不動就在米粉節上貼出一個“直降200還包郵”行不?

　　正如王川所預料的那樣， “414硬件免費日”余音繞梁之際，樂視在6天后已經召開了第二次發布會，除了讓賈總淚灑舞臺的樂視汽車(如果這個也是兩倍性能一半價格就好了)和號稱配置上全面碾壓同時價格上全面抄底了競品的樂視手機2之外當然還有很遺憾沒能趕上414的樂視電視第四代新品們，不由得讓我們更加對于電影《東邪西毒》里面的一句臺詞心生敬佩：“最了解你的人，不是你的朋友而是你的敵(you)人(shang)。”唯一不算太和諧的是一小撮之前已經占到免費硬件這個大便宜的樂迷們，針對于他們這種在論壇上上躥下跳的行為我們必須嚴肅的說一句：“早買早享受，晚買享折扣”……

　　樂視搞得“硬件免費”對樂視的意義有哪些?

　　我們繼續來回味一下樂視414硬件免費日這次精彩的營銷活動，除了解決了之前庫存產品問題以外，是否還帶來了一些其他的價值?必須的。

　　任何一個智商正常的人都不會天真地認為從4月14日開始樂視的電視和手機可以不要錢隨便拿，理智的做法應該是算一下這些內容的售價總和并與市面上相同配置的其他品牌電視做一個對比(當然要同時算上硬件和內容兩部分的價格)最終做出一個“還是很劃算的”結論并毫不猶豫的下單訂購。與此同時樂視真正的目的也就達到了：在用戶的腦海中反復強調“內容是值錢的”。稍加分析會發現這其實是一個一箭三雕的精彩布局，所帶來的價值大到都可以把清庫存看做這個布局的副產品了：

　　首先，“0元拿硬件”這一噱頭使得用戶蜂擁而至，原價售出的大量樂視視頻與樂視體育會員費用已經計入報表之中，如此美妙的數字相信是任何一位投資人都愿意看到的;

　　其次，會員權益和電視要求直接綁定，有效的保障了未來若干年內用戶的續訂率，同時由于用戶已經為內容付過錢，因此相應的活躍度也不會成為問題;

　　最后，也正是由于內容和硬件綁定，樂視取消了實體的會員卡，這一舉措不僅讓淘寶等不受控的渠道不會充斥著低價會員卡交易從而拉低整個會員體系的行情，更重要的是實現了“只此一家別無寶號”，讓樂視用戶的會員購買入口都集中到樂視自有體系中來，更便于用戶的運營。

　　對于高品質內容所具有的稀缺性與價值一直以來是樂視所反復強化的概念，那么自然會有針對于此的疑問：“樂視電視上的內容到底好不好，值不值那么多錢?”“到底好不好”的答案比較明確。從2010年開始樂視通過版權分銷這一盈利手段已經儲備了眾多影視作品的新媒體版權，同時在2012年以來采用投資或自制的方式在電影、網劇以及綜藝方面逐步發力從而形成了一批知名IP，再加上此期間并未間斷的版權購買，因此可以說樂視在內容方面已經有了相當豐厚的積淀。

　　而對于“是不是值”則相對難以回答一些，畢竟對于會員費用定價背后所關聯到的有版權攤銷、CDN成本、用戶數量、活躍率、續訂率以及系統運維等多項成本以及樂視自己所設定的利潤率，光靠年報上幾個簡單的數據想要推斷出來幾無可能，對待這個問題似乎網絡上流傳的一句話能夠成為比較合適的答案：“開心就好”。

　　為什么說樂視電視的內容優勢越來越小?

　　當然不管你對于這個答案開不開心，樂視內容在自有品牌電視剛一推出時便具有無可辯駁的統治級地位，成功的秘訣自然是有賴于樂視網建設初期，整個行業還處在盜版滿天飛的狀態，賈躍亭非常敏銳地察覺到未來的商業邏輯中將注定不會有盜版內容生存的空間，選擇在版權價格低谷時大量囤積正版內容，從而為樂視電視商業上的成功打下了良好的基礎，后又利用迎合互聯網用戶口味的網絡自制劇吸引年輕用戶，并成為互聯網營銷時重要的競爭要素。

　　但是，自有內容建設是一件持續以及重資本投入的事情，隨著BAT等更多互聯網大鱷切入智能電視行業，樂視電視的內容優勢也逐漸被縮小甚至趕超，主要是由于以下幾方面因素：

　　首先，隨著電視銷售的展開，樂視電視覆蓋范圍已經不僅僅在一二線城市以及重度互聯網用戶而是繼續下沉，逐步向三到六級城市的用戶中普及，這樣樂視所主打的互聯網內容與用戶群之間想要繼續保持精準匹配變的更加困難。由于樂視并未對外公布詳細的用戶內容觀看傾向，我們暫且使用海信運營平臺的數據作為參考，從這組數據中可以看出電視劇依然是最主要的用戶需求，而在電視劇內容中網劇還遠遠未能扮演核心的角色，就連樂視在2016年強推的《羋月傳》主要的推廣渠道也依然是通過北京衛視以及東方衛視(依照廣電總局“一劇兩星”的要求)再加上樂視、騰訊視頻兩個互聯網渠道，并不是專門為互聯網渠道以及受眾所打造的電視劇作品。
　　
 
　　其次，對于廣電人民群眾喜聞樂見的版權內容，其用戶熱度也會隨著時間的流逝而逐漸轉移。當年樂視囤積的大量版權內容中有相當一部分已經已經轉化為用戶的長尾需求而不再有比較集中的熱度(當然在這方面《甄嬛傳》是個例外)。

　　最后也是最重要的一點，則是樂視堅持采用的自有版權不聚合的內容組織模式自身所具有的短板。這種內容組織模式有著自有內容不受商務合作影響這一顯著優勢的同時，也對于運營方提出了不小的要求：要不但要有錢(買版權)，而且還要能賭的準(潛在的熱播片，如最近大熱的《太陽的后裔》)，無形中大大增加了核心內容建設的難度。

　　平心而論在全部的三點原因中前兩方面其實都是客觀規律且對于任何一個平臺都會存在這樣的影響而不只是針對樂視，但對于最后一點也就是內容組織方式卻是智能電視運營方根據自身特點與需求(對樂視而言還得加上一個商業模式)所主動選擇。

　　相比樂視內容自有版權，小米們的聚合形式有哪些值得說的?

　　相比較樂視作為自營視頻網站的背景從而選擇自有版權的內容組織方式而言，更早進入智能電視領域的小米以及后來者微鯨由于在版權方面屬于一窮二白的狀態早早便確定了走聚合平臺之路。

　　相比較自有版權的方式而言，聚合平臺有以下優勢：

　　首先，可以繞開自購版權漫長的積累過程。直接將內容方所提供的媒資與自有的CMS對接即可迅速上線，這種“抄近道”的模式大大降低了內容建設的時間成本，盡快將海量優質內容交付給用戶而不需要日積月累，對于內容方面從零起步的廠商有著巨大的吸引力，這也是小米和微鯨選擇這條道路的根本原因之一。

　　其次，是內容建設思路的轉變，將“獨家”轉化成“齊全”。在智能電視行業發展初期，“獨家版權”一度成為各平臺之間競爭的核心優勢，但隨著行業的發展(特別是版權價格的水漲船高)，盲目追求獨家已經成為不切實際的想法，相當一部分所謂的獨家內容所能起到的更多是品牌宣傳等錦上添花的作用(當然也有拉動付費用戶轉化的作用，之前的《蜀山戰紀》與《太陽的后裔》都是很好的案例)，對于迅速發展用戶而言更重要的還是內容的廣度，這也就是小米電視去年與愛奇藝內容進行深度整合后敢于發動“公證處認證”這個特殊技，主動宣布內容方面已經趕超樂視的原因。

　　最后，聚合模式是自己搭臺子讓別人唱戲的思路，在梨園行只要戲好且有票房，戲園子肯定愿意出資源捧成名角，同理對于電視平臺運營方也是一樣。各個內容提供商們為了獲取更多的內容曝光與收入分成，會努力將自身的優秀內容提供出來，充分發揮了他們的主觀能動性。

　　平臺聚合當然不會是包治百病的靈藥。在與內容提供商們進行商務合作中也會有實際發生的諸多困難，歸根到底其實就是如何解決雙方甚至多方的利益碰撞。

　　以小米電視為例，在之前的內容組織中，對接的諸多內容提供商們為了實現其利益最大化紛紛采用單獨包月的形式，因此用戶就會看到小米電視上出現了多達4個需要獨立購買的內容包，可想而知基于這種商業模式下所設計用戶交互體驗是多么的糟糕。后隨著小米電視自有會員體系的上線，小米憑借所擁有的巨大用戶存量并提供補貼才解決了這一問題，使得用戶只要購買小米會員就可觀看絕大多數的付費內容。

　　而同樣會面對這個問題，微鯨的解決方案更加粗暴;為了保證用戶體驗，財大氣粗的微鯨直接砸錢按照用戶數量買斷某擁有眾多強IP綜藝節目內容提供商的全量內容并打包在自有的會員體系內，輕松繞過了小米之前的逐步試錯以及艱辛的商務談判歷程。

　　相比較平臺聚合的種種優勢而言，自有版權的內容組織形式在運營初期上升勢頭很猛而在近期逐漸減緩了勢頭，但并不是絕對不可逆的現狀。樂視作為互聯網品牌中存量第一大的智能電視平臺勢必要認真面對這個問題，一方面增加在版權方面的投入，更重要的則是嘗試與其他內容提供商展開版權互換等內容合作，相信還有機會重新讓樂視的內容回到第一陣營。