2019年7月4日，由渠移在秒針舉辦的小米消費(fèi)NEW TV大會(huì)上，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘談到從傳統(tǒng)電視到OTT營(yíng)銷的高管告年前世今生，分別就電視廣告的談電時(shí)代變遷、OTT的視廣生意形式創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)意、廣告技術(shù)與效率等三個(gè)方面，變遷詳細(xì)闡述了行業(yè)的模式現(xiàn)狀與未來(lái)。此為上篇，由渠移著重?cái)⑹鲞@40年來(lái)電視廣告的小米消費(fèi)長(zhǎng)沙望城小妹按摩vx《189=4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)變遷。
小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘
1979年的1月28日，正是大年初一，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)第一條電視廣告。這條廣告長(zhǎng)達(dá)1分30秒，廣告播完后，緊跟著一張10秒鐘的幻燈片，上面寫著：“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)。”這條劃時(shí)代的廣告被認(rèn)為是中國(guó)電視廣告史的肇端，時(shí)光飛逝，幾經(jīng)跌宕與輾轉(zhuǎn)，電視廣告業(yè)發(fā)展至今已滿40年了。
陳高銘談到電視廣告40年的發(fā)展。一路走來(lái)，我們見證了電視的技術(shù)發(fā)展，也見證了電視媒介身份的轉(zhuǎn)變，見證了隨之而來(lái)的內(nèi)容革新以及用戶的遷徙。這一切都在影響著電視廣告業(yè)的昨天、今天與明天。
電視廣告40年，是“兩瓶酒”引發(fā)的啟蒙運(yùn)動(dòng)
回到1979年的1月28日當(dāng)天。史上第一條廣告是來(lái)自上海中藥制藥二廠生產(chǎn)的“參桂養(yǎng)榮酒”。這種補(bǔ)酒在當(dāng)時(shí)可謂奢侈品：1979年，中國(guó)農(nóng)民的人均年純收入是160.17元，只夠買10瓶“參桂養(yǎng)榮酒”。
廣告僅僅播放幾次，全上海主要銷售該藥酒的商店全部脫銷。這也是我們首次見證電視作為第一媒介的實(shí)力。要知道，彼時(shí)中國(guó)電視的普及量只有485萬(wàn)臺(tái)。
有趣的是，當(dāng)時(shí)的觀眾頭腦中尚無(wú)“廣告”概念，“參桂養(yǎng)榮酒”廣告曾被他們視作新聞報(bào)道，而人民日?qǐng)?bào)刊文《上海恢復(fù)商品廣告業(yè)務(wù)》為廣告正名。
就此，電視廣告駛?cè)胝墸昧耸嗄陼r(shí)間，建立規(guī)則與發(fā)展學(xué)術(shù)來(lái)打造行業(yè)的基礎(chǔ)。
1983年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱“中廣協(xié)”）。
1988年9月，北京廣播學(xué)院成立了廣告學(xué)專業(yè)。
1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)系。
1995年2月，《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。
陳高銘談到，正是這十余年的基礎(chǔ)打得好，才有90年代電視廣告的黃金時(shí)期。可謂是一個(gè)標(biāo)王叢生，渠道之爭(zhēng)的淘金時(shí)代。
中國(guó)第一個(gè)央視標(biāo)王出現(xiàn)在1995年。孔府宴酒以3000多萬(wàn)的價(jià)格拿下新聞聯(lián)播到天氣預(yù)報(bào)之間的廣告時(shí)間，成為首屆央視標(biāo)王。
一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告聲名鵲起。更讓人驚嘆的是這則廣告的帶貨能力，開播僅2個(gè)月，孔府宴酒的銷售收入就達(dá)到2.7億元，而其在前一年的全年也不過3.5億元收入。如果說“參桂養(yǎng)榮酒”是中國(guó)電視廣告的起點(diǎn)，那么央視首個(gè)標(biāo)王的出現(xiàn)，則是電視廣告的二次啟蒙，再次驗(yàn)證了電視媒體的威力。
陳高銘總結(jié)，“正是80年代的制度與學(xué)術(shù)積累，帶來(lái)90年代的電視廣告業(yè)的騰飛，也為隨后的迅速產(chǎn)業(yè)化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，那個(gè)年代，渠道即效果。可以說接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視廣告行業(yè)是爭(zhēng)搶核心、稀缺資源的生意。”
一時(shí)間標(biāo)王叢生、渠道爭(zhēng)霸。一批掌有優(yōu)質(zhì)資源的代理公司崛起，未來(lái)、昌榮、電通、三人行、中視金橋、盛世長(zhǎng)城等，這些本土或合資的廣告公司在90年代如春筍般萌生，也正是它們奠定了今后電視廣告代理行業(yè)的基本格局。
當(dāng)被忽視的變量，遇到聰明的互聯(lián)網(wǎng)人
如果我們把眼光聚焦在渠道上，很容易形成工業(yè)化思維，即廣告僅是流水線上的信息，隨著不同渠道進(jìn)行分發(fā)，用覆蓋率和到達(dá)率來(lái)評(píng)估執(zhí)行的效果。
這一點(diǎn)在最初是高效的。1995年，各地區(qū)每百戶城鎮(zhèn)居民電視機(jī)擁有量全國(guó)均值為89.79臺(tái)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年統(tǒng)計(jì)年鑒），而兩年后，全國(guó)均值超過100臺(tái)。依靠電視高速普及的紅利，觀眾看到的任何信息，哪怕是廣告都是價(jià)值信息。當(dāng)仁不讓的“渠道為王”。
陳高銘認(rèn)為，時(shí)代早已悄悄來(lái)到“用戶為王”的階段，而事先看到這一變量的是互聯(lián)網(wǎng)人。
在以前，廣告很大程度上是投給“渠道商”來(lái)看的，例如“繞地球一圈”的香飄飄奶茶，這是典型的投“渠道”的廣告。隨著購(gòu)買渠道的多樣性，和商品的易得性，對(duì)于品牌主來(lái)說，占領(lǐng)消費(fèi)者心智是當(dāng)前最重要的事情。
OTT正是這樣一種能夠搶占用戶心智的媒介。它基于軟件與硬件的交互視聽體驗(yàn)，與成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速謀和，成為他們重回客廳的理由。