桑間濮上網(wǎng)省級(jí)衛(wèi)視2018年發(fā)展的八大趨勢(shì)
“廣告招商會(huì)”是衛(wèi)視一個(gè)極致的場(chǎng)景，可以充分呈現(xiàn)平臺(tái)的省級(jí)勢(shì)過(guò)往成績(jī)、發(fā)展愿景、衛(wèi)視資源整合能力、省級(jí)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力等。衛(wèi)視通過(guò)對(duì)頭部衛(wèi)視今年年底的省級(jí)勢(shì)廣告招商策略總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)了如下八大趨勢(shì)：
1.傳統(tǒng)電視穿透圈層的衛(wèi)視傳播價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)
隨著視頻網(wǎng)站的崛起，傳統(tǒng)電視“渠道為王”還是省級(jí)勢(shì)“內(nèi)容為王”的爭(zhēng)論隨之偃旗息鼓了。因?yàn)椋l(wèi)視傳統(tǒng)電視渠道價(jià)值的省級(jí)勢(shì)貶值是顯而易見(jiàn)的，這也是傳統(tǒng)電視被唱衰的主要原因。
近日，羅振宇通過(guò)與深圳衛(wèi)視的合作推廣發(fā)現(xiàn)，“打破繭房效應(yīng)、擊破用戶圈層的巨大能量，正是濟(jì)南兼職美女上門(mén)外圍上門(mén)外圍女包夜（電話微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門(mén)外圍上門(mén)外圍女一條龍全套包夜電視媒體被嚴(yán)重低估的價(jià)值”。的確，新媒體的傳播具有圈層化特征，內(nèi)容被擁有共同社會(huì)屬性的人分享。而如果朋友圈內(nèi)沒(méi)有具備該屬性的好友，那你可能就無(wú)法看到該內(nèi)容。由此帶來(lái)的影響就是內(nèi)容傳播在圈子之間形成斷裂。??
而傳統(tǒng)電視依然覆蓋了最大規(guī)模的受眾，可以有效的在不同圈子之間形成影響，這也是新媒體的“羅振宇們”重新發(fā)現(xiàn)和看重的傳統(tǒng)電視傳播價(jià)值。
索福瑞徐立軍先生在“電視日”的演講中提到，“電視最大的悲劇并不在于遭遇了互聯(lián)網(wǎng)所謂的沖擊或者顛覆，而在于對(duì)電視的特性、價(jià)值和潛力的不自知。首先，在所有現(xiàn)代媒介中，電視是沒(méi)有任何門(mén)檻，最讓人輕松接受的媒介。其次，電視是整個(gè)媒介進(jìn)化圖景中唯一的家用媒介。最后，電視是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體。可口可樂(lè)、寶潔等巨頭重新增加電視廣告投放量也是出于這樣的考慮吧。”
2.加速探索新的廣告合作模式，將公信力變現(xiàn)
索福瑞鄭維東先生認(rèn)為，要做好新一季的市場(chǎng)招商，只說(shuō)內(nèi)容，只談收視，只賣(mài)廣告，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)融媒體時(shí)代的新形勢(shì)。今年頭部省級(jí)衛(wèi)視的廣告合作模式都有了新的探索，一方面將傳統(tǒng)電視最大的優(yōu)勢(shì)——公信力變現(xiàn)；另一方面將內(nèi)容對(duì)應(yīng)于渠道和終端，轉(zhuǎn)化成可銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)資源。
湖南衛(wèi)視在廣告的新政策和新產(chǎn)品上有三個(gè)新的玩法：一是利用湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)和客戶拍制原生廣告；二是將湖南衛(wèi)視芒果表情包開(kāi)放給企業(yè)和客戶，為品牌營(yíng)銷(xiāo)背書(shū)，三是推出全新硬廣的銷(xiāo)售方式。
江蘇衛(wèi)視將實(shí)行劇場(chǎng)銷(xiāo)售IP化，大劇定制產(chǎn)品在劇場(chǎng)冠名、首席特約、劇場(chǎng)特約三大常規(guī)產(chǎn)品之外，全新力推大劇獨(dú)家巨獻(xiàn)、大劇彩蛋秀、微博話題榜、大劇明星說(shuō)、大劇聯(lián)合獻(xiàn)映、大劇衍生產(chǎn)品等六七種創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。
北京衛(wèi)視開(kāi)拓垂直細(xì)分產(chǎn)業(yè)的周間欄目帶，直接延伸至廣告品牌的下轄領(lǐng)域，提供精準(zhǔn)化的投資報(bào)償。還建立了全方位的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括：首都聚首席、超級(jí)品牌月、晚會(huì)縱貫線等——為品牌定制行業(yè)領(lǐng)跑者宣傳片和品牌故事微電影，在北京衛(wèi)視全天高頻次播出；每周六晚間推出的一檔名為《超級(jí)新發(fā)布》的新節(jié)目，為各個(gè)品牌的新品發(fā)布會(huì)服務(wù)；為部分行業(yè)，在晚會(huì)的特殊時(shí)段開(kāi)辟“行業(yè)集群廣告”。
3.視頻網(wǎng)站全線超越衛(wèi)視，“降維打擊”逐漸形成
視頻網(wǎng)站2017年的突飛猛進(jìn)是有目共睹的，可以預(yù)見(jiàn)的是2018年視頻網(wǎng)站只能“更會(huì)玩”。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻網(wǎng)站近期的廣告招商會(huì)上，無(wú)論是內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，還是營(yíng)銷(xiāo)思路的拓展、IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)方式、資源整合能力等方面全線碾壓傳統(tǒng)衛(wèi)視。
尤其值得關(guān)注的是，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)衛(wèi)視最大的區(qū)別之一在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，以技術(shù)為土壤，可以催生出媒體新生態(tài)。愛(ài)奇藝公司愿景為“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”，AI（人工智能）已經(jīng)成為愛(ài)奇藝在內(nèi)容生產(chǎn)、洞察用戶、及內(nèi)容分發(fā)過(guò)程中的基礎(chǔ)設(shè)施。百度與愛(ài)奇藝針重磅發(fā)布的“百愛(ài)計(jì)劃”將共同探索人工智能與娛樂(lè)結(jié)合的無(wú)限可能。
可以想見(jiàn)，2018年起，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)將處于不同的維度空間，“網(wǎng)臺(tái)大戰(zhàn)”成為歷史，“降維打擊”成為常態(tài)。
4.衛(wèi)視的節(jié)目和電視劇的超低與超高收視并存
自媒體的一篇“80%二三線衛(wèi)視收視率為零”的稿件，在業(yè)內(nèi)引起一陣風(fēng)波。青少觀眾流失、點(diǎn)播回看等收視行為增多，直播收視行為較少、內(nèi)容原創(chuàng)力缺乏等多種影響因素下，衛(wèi)視收視下滑的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。需要關(guān)注的是，衛(wèi)視節(jié)目、劇目收視呈現(xiàn)出超高收視與超低收視并存的現(xiàn)象。
2017年湖南衛(wèi)視電視劇《人民的名義》平均收視率為3.05%，單日最高收視率為5.58%，觀眾規(guī)模達(dá)到4.71億，刷新了多年以來(lái)的多個(gè)收視紀(jì)錄，可謂是超高；與此同時(shí)，多檔衛(wèi)視綜N代品牌綜藝節(jié)目收視大幅下滑，多檔大咖云集的新上節(jié)目收視率難以破1%，周播劇場(chǎng)多部“流量鮮肉”領(lǐng)銜的劇目收視“撲街”。
超高與超低收視并存的原因，一方面是因?yàn)楸顑?nèi)容出現(xiàn)時(shí)，電視依然能夠攪動(dòng)最大規(guī)模的受眾；另一方面是觀眾有了更多的收視和娛樂(lè)選擇，品相一般的內(nèi)容難再擁有匹配的收視效果。
5.慢綜藝、文化類(lèi)節(jié)目唱主角，觀眾老齡化更加明顯
各大衛(wèi)視招商會(huì)上拿出的節(jié)目方案中，除了品牌“綜N代”之外，慢綜藝、文化類(lèi)都是不可或缺的節(jié)目類(lèi)型。湖南衛(wèi)視《向往的生活2》《中餐廳2》等慢綜藝招商效果較好；上海東方衛(wèi)視文化類(lèi)節(jié)目有《本草中華2》《中國(guó)美》《二十四節(jié)氣》等。
慢綜藝和文化類(lèi)節(jié)目的盛行，一方面說(shuō)明衛(wèi)視在明星戶外真人秀之后，找到了新的節(jié)目創(chuàng)新方向；另一方面似乎也在一定程度上說(shuō)明衛(wèi)視的目標(biāo)觀眾中年輕觀眾流失，總體觀眾的平均年齡有提升的趨勢(shì)。衛(wèi)視節(jié)目類(lèi)型中，最吸引年輕觀眾的音樂(lè)選秀類(lèi)已經(jīng)被視頻網(wǎng)站占領(lǐng)。衛(wèi)視急需根據(jù)觀眾特征的變化，改變節(jié)目研發(fā)方向。
6.衛(wèi)視內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，大投入突圍得不償失
衛(wèi)視一二三陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有能夠突破自身所在陣營(yíng)的衛(wèi)視出現(xiàn)。衛(wèi)視各陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘大幅提升，突圍成本更是與前幾年不可同日而語(yǔ)，企圖通過(guò)超大投入進(jìn)行突圍的方式，多半會(huì)得不償失。
對(duì)于頭部衛(wèi)視而言，現(xiàn)階段僅僅著眼于衛(wèi)視之間傳統(tǒng)的收視排位競(jìng)爭(zhēng)，是沒(méi)有未來(lái)的。放眼整個(gè)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，才能發(fā)現(xiàn)新的方向。
7.點(diǎn)播回看收視行為大幅增加，需新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
隨著IPTV、智能電視、OTT的迅速普及，觀眾收視方式發(fā)生了翻天覆地的變化，直播收視行為大幅減少，點(diǎn)播和回看行為大幅度增加。
根據(jù)CSM的數(shù)據(jù)，今年最火的電視劇《人民的名義》首播收視率是3.72%，時(shí)移收視已經(jīng)達(dá)到了2.14%；像《奔跑吧》這樣的綜藝節(jié)目首播收視率是2.83%，時(shí)移收視則達(dá)到了1.95%。
這種情況下，單純的對(duì)比傳統(tǒng)收視率的高低已經(jīng)沒(méi)有多少意義了，急需新的傳播價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)引領(lǐng)電視的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
8.原創(chuàng)力繼續(xù)流失，并進(jìn)一步喪失對(duì)內(nèi)容方的把控力
衛(wèi)視最應(yīng)該恐懼的危機(jī)之一是“優(yōu)秀人才的流失”，隨之帶來(lái)的是內(nèi)容原創(chuàng)力的流失。在渠道優(yōu)勢(shì)被稀釋之后，內(nèi)容原創(chuàng)力優(yōu)勢(shì)再度被稀釋?zhuān)莻鹘y(tǒng)電視的“危機(jī)”就真的不遠(yuǎn)了。
視頻網(wǎng)站自制頂級(jí)綜藝呈現(xiàn)出了“核武器”級(jí)別的內(nèi)容資源整合能力。如：《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目制作組有中國(guó)金牌制作人陳偉，《蒙面歌王》系列總導(dǎo)演車(chē)澈，《跑男》三季總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬等業(yè)界知名人士組成。今年的《熱血街舞團(tuán)》整合了街舞一線潮牌，舞佳舞、CASTER、X-crew等國(guó)內(nèi)頂尖超一線舞團(tuán)都將推薦舞者參與到節(jié)目當(dāng)中，更有國(guó)際頂級(jí)編舞師及團(tuán)隊(duì)參與編舞。
在與內(nèi)容方的合作關(guān)系方面，衛(wèi)視一直是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，難以鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。而視頻網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試與內(nèi)容方形成共生關(guān)系。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為，從概念到策劃、播出到運(yùn)營(yíng)、系列化到衍生開(kāi)發(fā)，平臺(tái)方和內(nèi)容方要深度綁定。可以想見(jiàn)，將來(lái)會(huì)有一批內(nèi)容制作公司圍繞在三大視頻網(wǎng)站周?chē)c之形成共生關(guān)系。
“屬于電視的時(shí)間不多了”，過(guò)去未去，未來(lái)以來(lái)，希望傳統(tǒng)電視能夠找到自己的新定位，重新再出發(fā)吧！
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