3月21日，突圍劉作虎現(xiàn)身眾多觀眾與媒體面前，戰(zhàn)從招制上海外圍（高端外圍）外圍模特（微信180-4582-8235）一二線城市外圍預(yù)約外圍上門外圍女，不收任何定金30分鐘內(nèi)快速到達(dá)他的劉作身份是OPPO高級(jí)副總裁兼首席產(chǎn)品官。
在接近4個(gè)小時(shí)的突圍OPPO產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，劉作虎精神且興奮。戰(zhàn)從招制還是劉作外界熟悉的他，擅長調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氛圍，突圍談至興奮處，戰(zhàn)從招制他帶領(lǐng)觀眾喊出“厲害”，劉作甚至稱新品影像為今年“地表最強(qiáng)”。突圍
對(duì)于熟悉他的戰(zhàn)從招制人而言，這種一加發(fā)布會(huì)上常出現(xiàn)的劉作劉作虎式熱情和幽默并不陌生。2020年8月，突圍劉作虎回OPPO任職，戰(zhàn)從招制執(zhí)掌OPPO整個(gè)產(chǎn)品線，一加的標(biāo)簽開始淡去。
回顧兩年，不論是對(duì)劉作虎還是OPPO而言，都是段分水嶺般的時(shí)光。在此之前，手機(jī)市場仍有處女地可挖掘，劉作虎率領(lǐng)下的一加以極客標(biāo)簽在海外攻城略地。
彼時(shí)，他的回歸則被分析人士解讀為市場增量難尋，OPPO需梳理產(chǎn)品線避免內(nèi)耗。隨后至今，手機(jī)市場增速放緩乃至下滑，劉作虎從一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)靈魂人物，搖身一變?yōu)槟腹井a(chǎn)品負(fù)責(zé)人，肩扛著行業(yè)低谷中OPPO突圍的重任。
細(xì)究這兩年來OPPO的變化，可見劉作虎參與設(shè)計(jì)下OPPO產(chǎn)品線思路的上海外圍（高端外圍）外圍模特（微信180-4582-8235）一二線城市外圍預(yù)約外圍上門外圍女，不收任何定金30分鐘內(nèi)快速到達(dá)轉(zhuǎn)向。
這包括一加團(tuán)隊(duì)與OPPO融合、realme逐漸回歸國內(nèi)并與OPPO其他子品牌區(qū)隔、OPPO旗艦Find系列發(fā)力影像和折疊屏等。變化背后的邏輯，均透露著OPPO規(guī)整產(chǎn)品線定位、集中力量發(fā)力重點(diǎn)領(lǐng)域的考慮。正因產(chǎn)品線調(diào)整大且對(duì)技術(shù)不吝投入，OPPO在國內(nèi)手機(jī)廠商中顯得特殊，戰(zhàn)略打法獨(dú)樹一幟。
新發(fā)布的Find X6在影像風(fēng)格、外觀設(shè)計(jì)等方面都發(fā)生明顯變化，劉作虎現(xiàn)場對(duì)影像“飛躍式進(jìn)步”侃侃而談，稱OPPO每年對(duì)影像投入超10億元。實(shí)際上，在劉作虎把控下，一些改變也體現(xiàn)在一加和realme新發(fā)布產(chǎn)品的配置和定價(jià)上。
面對(duì)競爭越來越激烈的手機(jī)行業(yè)，劉作虎打法清晰。沒有出奇制勝，也沒有一招制敵。在做好產(chǎn)品的策略上，他強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵詞：“守正不出奇”，正就是奇，把“守正”做到極致，到最后自然而然就會(huì)“出奇”。
不變應(yīng)萬變，在這背后，是大量的人員、資金以及資源的投入，手機(jī)行業(yè)的突圍戰(zhàn)仍然是一場長期主義的持久戰(zhàn)。
從一加到歐加
2020年8月，劉作虎重返OPPO任職，在OPPO母公司歐加控股層面，他的職位是高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)，在OPPO層面為首席產(chǎn)品官。OPPO、一加和realme手機(jī)產(chǎn)品線均由劉作虎參與把控，身份的轉(zhuǎn)變，多位市場分析人士都認(rèn)為是為增強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品線協(xié)同。
在此之前，劉作虎是一加的靈魂人物，從2014年到2022年，他主導(dǎo)過至少15場一加手機(jī)發(fā)布會(huì)，從最初穿polo衫、襯衫到后來穿西裝，一手扶持起這個(gè)品牌。但回歸OPPO任職后，他開始顯得低調(diào)，一加發(fā)布會(huì)主角逐漸變成中國區(qū)總裁李杰。劉作虎還主導(dǎo)OPPO Find系列發(fā)布會(huì)并參加采訪，但疫情期間不少發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)為線上，直接面向現(xiàn)場觀眾的機(jī)會(huì)變少。
但低調(diào)地轉(zhuǎn)向幕后操盤后，劉作虎做的事實(shí)際上不少。其參與下，OPPO在手機(jī)產(chǎn)品線梳理及增強(qiáng)協(xié)同方面，發(fā)生了極大改變。
作虎本人欣賞包豪斯設(shè)計(jì)風(fēng)格，其此前將一加的外觀設(shè)計(jì)做成“工業(yè)藝術(shù)品”，在操作系統(tǒng)等設(shè)計(jì)上走極簡風(fēng)，貼合極客消費(fèi)人群，只做旗艦機(jī)，一年只發(fā)1~2款產(chǎn)品。但與OPPO整合后，一加逐漸褪去高冷，用回更大眾化的Color OS操作系統(tǒng)，新開面向中端的Ace系列，產(chǎn)品發(fā)得更勤，也逐漸重視中國市場。
以往劉作虎把控下的一加透露著小而美的氣息。“一個(gè)公司你說幾百個(gè)人，最后掙點(diǎn)錢過小康生活多自在。”劉作虎曾對(duì)媒體表示。
而當(dāng)劉作虎的創(chuàng)業(yè)心態(tài)改變，以O(shè)PPO的視角管理幾條產(chǎn)品線，一加也更多作為OPPO手機(jī)版圖的一部分出現(xiàn)，一加便背上了KPI。如今的一加有中國區(qū)3年銷量過千萬臺(tái)的任務(wù)，隨著2022年年底一加宣布OPPO開啟雙品牌時(shí)代、OPPO線上就是一加，一加還更多承擔(dān)了線上銷售的任務(wù)。
厘清OPPO與一加的產(chǎn)品定位是一項(xiàng)重要工作。
此前接受時(shí)代周報(bào)等媒體采訪時(shí)，劉作虎表示，OPPO可理解為一加的平臺(tái)、中臺(tái)，OPPO有Find、Reno、A系列，每個(gè)系列有各自定位，一加也是基于OPPO大平臺(tái)，特點(diǎn)是主打性能。至于一加是否為了與Find系列區(qū)分而調(diào)整策略，劉作虎認(rèn)為兩者定位上一直有區(qū)別，前者聚焦性能，F(xiàn)ind主賽道為旗艦影像。
OPPO和realme產(chǎn)品線也發(fā)生變化。Find系列在Find X之外，還新開針對(duì)折疊屏的Find N。2021年年底OPPO發(fā)布首代橫折折疊屏手機(jī)后，該系列已更新至第二代，還推出了豎折方案。
realme則進(jìn)行產(chǎn)品精簡后加快回歸國內(nèi)市場。
2022年8月，realme宣布實(shí)行精品策略，集中資源打造爆品，手機(jī)產(chǎn)品精簡35%，不再開拓新市場，而在現(xiàn)有市場深耕。隨后，realme宣布數(shù)字系列回歸國內(nèi)，創(chuàng)始人李炳忠表示品牌進(jìn)入創(chuàng)業(yè)第二階段。
劉作虎參與下OPPO旗下品牌的持續(xù)梳理，特別是部分產(chǎn)品線收縮、回籠及針對(duì)中國市場集中發(fā)力，不難看出是針對(duì)手機(jī)市場增速下滑、存量競爭的應(yīng)對(duì)方式。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，全球智能手機(jī)出貨量從2021年的增長5.7%，轉(zhuǎn)向2022年下滑11.3%，預(yù)計(jì)2023年還會(huì)下滑1.1%。
以realme宣布產(chǎn)品線收縮及回歸國內(nèi)后的解釋為例，調(diào)整原因包括手機(jī)行業(yè)處于收縮態(tài)勢、品牌需考慮下一步快速成長、中國市場品牌格局變化下行業(yè)競爭壓力加劇。
梳理清各條線發(fā)力方向，各自打造有辨識(shí)度的精品，則有助于減少內(nèi)耗、對(duì)各細(xì)分市場精準(zhǔn)出擊。時(shí)代周報(bào)記者此前從一加了解到，OPPO中央研究院的技術(shù)也會(huì)根據(jù)各產(chǎn)品線發(fā)力重點(diǎn)有所側(cè)重。
這些梳理是劉作虎回歐加控股任職后的重要工作，也是帶領(lǐng)OPPO各產(chǎn)品線相互配合、在市場谷底精準(zhǔn)突圍的基礎(chǔ)。
極致打法背后的投入
除梳理產(chǎn)品線，劉作虎回歐加控股任職后，OPPO還考慮過造車，但很快OPPO決定回歸手機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品主業(yè)。沒有造車牽扯精力和資金，主業(yè)則需盡快擺脫市場寒氣，OPPO近年在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃上態(tài)度積極，甚至進(jìn)行了更多的投入。
激進(jìn)的表現(xiàn)包括但不限于，在行業(yè)競爭者對(duì)自研芯片謹(jǐn)慎投入且明確不做SoC(系統(tǒng)級(jí)芯片)時(shí)，OPPO自研芯片團(tuán)隊(duì)的人數(shù)計(jì)劃將達(dá)幾千人，且正積累SoC設(shè)計(jì)能力，OPPO對(duì)做loT(物聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)品和物聯(lián)網(wǎng)跨端系統(tǒng)上尤為積極。
不同于過去多年外界對(duì)國內(nèi)安卓廠商重供應(yīng)鏈把控、弱研發(fā)的固有印象，OPPO近幾年對(duì)折疊屏和影像的發(fā)力也十分積極，劉作虎是這輪轉(zhuǎn)向的主導(dǎo)者之一，參與了影像和折疊屏相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定調(diào)。
3月21日，劉作虎向時(shí)代周報(bào)記者表示，折疊屏投入很大，是OPPO其他項(xiàng)目的2倍。目前OPPO影像團(tuán)隊(duì)人數(shù)則超1000人，每年研發(fā)投入超10億元。整合影像技術(shù)中心、OPPO研究院等，影像算法人員共超400名，僅Find X6，算法重構(gòu)和研發(fā)投入就超4億元，長焦方案研發(fā)投入也超1億元。
以大投入為基礎(chǔ)，OPPO可給予產(chǎn)品更多定義，劉作虎把控下，不少產(chǎn)品策略也走向激進(jìn)。
以Find X6為例，旗艦機(jī)大幅變向并不多見，但該機(jī)相比前代變化確實(shí)明顯。劉作虎親自敲定攝像影調(diào)，稱給團(tuán)隊(duì)看了奈飛的電影，明確要類似的層次感、空間感知，避免團(tuán)隊(duì)不停做PPT討論。這種劉作虎口中進(jìn)步明顯的攝影“高級(jí)感”，已不同于前一代產(chǎn)品對(duì)色彩、計(jì)算攝影、防抖等的強(qiáng)調(diào)，更迥異于OPPO此前擅長的人像美顏功能。基于對(duì)長焦方案的投入，該機(jī)還放棄了前兩代產(chǎn)品的長焦方案，用回X2曾采用的潛望式長焦鏡頭，并基于影像功能，大幅更改了外觀設(shè)計(jì)。
類似偏激進(jìn)的產(chǎn)品策略體現(xiàn)于一加和realme，則表現(xiàn)為不大幅更改設(shè)計(jì)，但熱衷于強(qiáng)調(diào)新賣點(diǎn)。在一加Ace系列主打的性能賽道、realme GT Neo系列主打的潮玩電競賽道外，這兩個(gè)系列分別強(qiáng)調(diào)大內(nèi)存和快充。
如一加Ace2系列喊出淘汰8G運(yùn)行內(nèi)存，采用大內(nèi)存。一加中國區(qū)總裁李杰近日向時(shí)代周報(bào)等媒體表示，該系列低于3000元起售價(jià)的定價(jià)較激進(jìn)的同時(shí)，還在處理器、影像等方面采用下放的旗艦級(jí)技術(shù)。
realme則發(fā)力大電池、快充，其GT Neo產(chǎn)品線主打潮玩和性能，近期陸續(xù)發(fā)布的GT Neo5系列還將業(yè)內(nèi)手機(jī)快充技術(shù)提升至240W。
這些產(chǎn)品策略的改變，無一不體現(xiàn)劉作虎梳理清產(chǎn)品線后，對(duì)手機(jī)存量市場的把控和思路。
利用低谷期
把握能把握住的機(jī)會(huì)。
經(jīng)過2022年和2023年全球手機(jī)市場出貨量連續(xù)下滑，IDC預(yù)計(jì)2024年市場會(huì)真正復(fù)蘇。也就是說，今年是手機(jī)市場谷底，競爭激烈，以適當(dāng)積極的產(chǎn)品策略刺激銷售是可嘗試的路徑。
隨著手機(jī)市場整體銷售不振，供應(yīng)鏈多類產(chǎn)品價(jià)格下降，利用此時(shí)相對(duì)便宜的部件迭代產(chǎn)品，則是劉作虎能把握的機(jī)會(huì)。
從供應(yīng)鏈角度，OPPO旗下多個(gè)產(chǎn)品近期之所以增加了新賣點(diǎn)，有供應(yīng)鏈產(chǎn)品價(jià)格下行的背景。
3月25日，咨詢機(jī)構(gòu)納弗斯分析師李懷斌告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年手機(jī)廠商之所以可選擇潛望式馬達(dá)及更大內(nèi)存、更好屏幕，是因芯片、屏幕、攝像頭價(jià)格大幅下降，給予了廠商更多空間。其中，潛望式馬達(dá)價(jià)格下行，供應(yīng)商可選范圍擴(kuò)大，長焦又是可以做出差異化的領(lǐng)域。
李懷斌指出，相對(duì)而言，屏幕和攝像頭是重點(diǎn)，賣點(diǎn)較直觀。對(duì)高端定位的手機(jī)而言，廠商會(huì)強(qiáng)調(diào)差異化，如提高像素、升級(jí)變焦方案。
以潛望式長焦攝像頭為例，其具有效果好的特點(diǎn)，但以往成本偏高，之所以今年有回歸之勢，市場研究機(jī)構(gòu)IDC中國高級(jí)分析師郭天翔告訴時(shí)代周報(bào)記者，這是前幾年庫存壓力和成本壓力較大，而今年庫存物料已基本清理、市場低迷下需提升產(chǎn)品力吸引用戶導(dǎo)致。
今年至今，劉作虎把控下OPPO的各條產(chǎn)品線對(duì)終端市場和供應(yīng)鏈形勢的變化反應(yīng)快速，多次在行業(yè)競爭者之前應(yīng)用新技術(shù)及相對(duì)更優(yōu)的供應(yīng)鏈部件，打造差異化。
在2022年多家主流手機(jī)廠商出貨量下滑的背景下，劉作虎正以這種策略尋求突圍。
“高端市場我們今年應(yīng)該會(huì)有比較大的增長，安卓品牌在高端市場有很大潛力，我個(gè)人估計(jì)今年國內(nèi)手機(jī)市場應(yīng)與去年持平。”劉作虎向時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)了對(duì)今年行業(yè)的判斷。
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