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導讀:中國OTT市場正蓬勃發(fā)展,大德哥但潛能始終尚未完全開發(fā);大屏高價值雖已成共識,屏廣但惡意低價、告天北京外圍(外圍經(jīng)紀人) 外圍空姐(微信199-7144-9724)高端質量,滿意為止流量作弊等行業(yè)痼疾難以根除。時地 OTT大屏廣告已經(jīng)成為廣告主數(shù)字化營銷的利人新寵。OTT、爾摩大屏廣告發(fā)展得如火如荼,綜合征變成數(shù)字營銷領域的大德哥一個流行話題……可以肯定的是,OTT大屏生態(tài)的屏廣大繁榮,是告天一件值得全行業(yè)樂觀的事情。然而,時地在它們“大紅大紫“的利人時候,也引發(fā)了OTT大屏全產(chǎn)業(yè)的爾摩廣泛爭議,質疑及唱衰也紛至沓來。綜合征 2017年5月25日下午,大德哥北京外圍(外圍經(jīng)紀人) 外圍空姐(微信199-7144-9724)高端質量,滿意為止AdTime、奧維云網(wǎng)、藍色光標、悠易互通共同舉辦的“中國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告行業(yè)健康發(fā)展研討會”在北京隆重召開。會議以“凈化·共贏·未來”為主題,旨在促進行業(yè)健康發(fā)展,讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的優(yōu)質價值得以客觀呈現(xiàn)。 這是改善互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀的一次機會和共識達成。AdTime、藍色光標、悠易互通等知名代理公司,康佳、海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、歡網(wǎng)等重量級電視廠商、服務商,以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻媒體和秒針系統(tǒng)、AdMaster等專業(yè)第三方廣告監(jiān)測機構的行業(yè)大咖,就“OTT廣告價值定位與評估”、“防止非正常流量,建立管理機制”、“OTT廣告投放標準化”、“構建規(guī)范的OTT市場秩序”等議題進行深度交流與探討。 2016年,開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)電視營銷發(fā)展元年;2017年,中國OTT市場將迎來爆發(fā)臨界點。根據(jù)奧維云網(wǎng)預計:2017年,以智能電視為核心的中國OTT大屏生態(tài)市場規(guī)模將增長至550億元,2020 年將達 6300 億元,接近 2016 年移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)規(guī)模。OTT大屏將與 PC 端和移動端并駕齊驅,成為廣告主數(shù)字化營銷的“三架馬車”。 中國OTT市場正蓬勃發(fā)展,但潛能始終尚未完全開發(fā);大屏高價值雖已成共識,但惡意低價、流量作弊等行業(yè)痼疾難以根除。當前,部分廠商,大打價格戰(zhàn)、虛報流量數(shù)據(jù),面對廣告主的強勢緊逼步步退讓,不僅損害自身利益,更擾亂行業(yè)市場,危害OTT產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。更值得警惕的是,這種妥協(xié)已開始綁架整個生態(tài)鏈,甚至大有成為常態(tài)的趨勢——我們必須直面OTT廣告行業(yè)的“斯德哥爾摩綜合征”。 價值再放大 OTT大屏廣告兼具傳統(tǒng)電視廣告的公信力、網(wǎng)絡廣告的互動精準、戶外媒體的視覺沖擊力,是廣告營銷的下一站陣地??春肙TT產(chǎn)業(yè)并非臆斷,而是有確切數(shù)據(jù)支撐,以天時地利人和概括如下: “天時”:“寬帶中國”戰(zhàn)略為OTTTV的全面普及提供了最重要的設備基礎。 “地利”:據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),截止2016年底,OTT大屏終端保有量突破2億;預計2020年,數(shù)量將超4億。 “人和”:OTT用戶主要集中在25-45歲的中產(chǎn)階級,追求生活品質,有較強消費能力。 《2016中國OTT廣告價值藍皮書》指出,OTT的營銷投入規(guī)??隙〞谖磥韼啄曛斜3指咚僭鲩L,到2019年,預計數(shù)額將從2016年的9.7億元增長至100億元。龐大的用戶基數(shù)與日新月異技術進步是推動OTT廣告市場向前發(fā)展的主要原因,隨著時間推移,OTT大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也將隨之完善,并持續(xù)輸出巨大價值。 OTT 廣告變現(xiàn)在持續(xù)升溫中。根據(jù)奧維云網(wǎng)預測,2017 年,OTT大屏的廣告規(guī)模將達 25 億,2018 年再度翻倍,有望達到 50 億。OTT 廣告價值突出,發(fā)展空間巨大。讓廣告主耳目一新的OTT廣告創(chuàng)新形式,贏得了更多廣告主的青睞。 信心再建立 OTT大屏廣告版位資源非常龐大,分布在系統(tǒng)層、內容層中;互動性強,可通過手機、遙控器進行互動,可加強廣告效果和提升消費轉化;可定向投放并量化廣告效果,實現(xiàn)指定地區(qū)特定人群的精準投放;廣告合作方式靈活多變。 隨著OTT整個產(chǎn)業(yè)鏈的形成,廣告變現(xiàn)快速升溫。廣告形式多樣化、廣告投放智能化,整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從投入階段發(fā)展至商業(yè)變現(xiàn)階段,商業(yè)價值得到越來越多的廣告主的認可。“斯德哥爾摩綜合征”這一病癥的產(chǎn)生根源還是在于對行業(yè)自身價值認識不明確,不堅定。 規(guī)范再明確 作為一個牽涉眾多利益相關方的新興行業(yè),OTT市場健康發(fā)展符合各方共同利益,但市場現(xiàn)狀卻事與愿違。首先,廣告形式繁多而無標準,沒有行業(yè)認可的指導價格,導致惡意低價事件屢有發(fā)生;其次,各廠商、平臺間缺乏信息資源互通,難以得到跨平臺的大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)支持;最關鍵的是,業(yè)內對投放數(shù)據(jù)缺乏有效監(jiān)控,對效果分析無統(tǒng)一的度量標準。簡而言之,市場尚不規(guī)范。 因此,對于產(chǎn)出層面而言,透明化是必要手段,廠商投放證明+第三方監(jiān)測報告是杜絕虛假流量的有力方法;對于投入層面,各廠商應建立起協(xié)同研究機制,實現(xiàn)資源共享,尤其是加強各廠商自有創(chuàng)新研究院之間的交流合作,加快行業(yè)標準制定,共同抵制“水軍”,以誠信的力量促進OTT市場的良性發(fā)展。 |
