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導讀：中國OTT市場正蓬勃發(fā)展，大德哥但潛能始終尚未完全開發(fā)；大屏高價值雖已成共識，屏廣但惡意低價、告天北京外圍（外圍經(jīng)紀人) 外圍空姐（微信199-7144-9724）高端質量，滿意為止流量作弊等行業(yè)痼疾難以根除。時地 OTT大屏廣告已經(jīng)成為廣告主數(shù)字化營銷的利人新寵。OTT、爾摩大屏廣告發(fā)展得如火如荼，綜合征變成數(shù)字營銷領域的大德哥一個流行話題……可以肯定的是，OTT大屏生態(tài)的屏廣大繁榮，是告天一件值得全行業(yè)樂觀的事情。然而，時地在它們“大紅大紫“的利人時候，也引發(fā)了OTT大屏全產(chǎn)業(yè)的爾摩廣泛爭議，質疑及唱衰也紛至沓來。綜合征 2017年5月25日下午，大德哥北京外圍（外圍經(jīng)紀人) 外圍空姐（微信199-7144-9724）高端質量，滿意為止AdTime、奧維云網(wǎng)、藍色光標、悠易互通共同舉辦的“中國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告行業(yè)健康發(fā)展研討會”在北京隆重召開。會議以“凈化·共贏·未來”為主題，旨在促進行業(yè)健康發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的優(yōu)質價值得以客觀呈現(xiàn)。 這是改善互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀的一次機會和共識達成。AdTime、藍色光標、悠易互通等知名代理公司，康佳、海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、歡網(wǎng)等重量級電視廠商、服務商，以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻媒體和秒針系統(tǒng)、AdMaster等專業(yè)第三方廣告監(jiān)測機構的行業(yè)大咖，就“OTT廣告價值定位與評估”、“防止非正常流量，建立管理機制”、“OTT廣告投放標準化”、“構建規(guī)范的OTT市場秩序”等議題進行深度交流與探討。 2016年，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)電視營銷發(fā)展元年；2017年，中國OTT市場將迎來爆發(fā)臨界點。根據(jù)奧維云網(wǎng)預計：2017年，以智能電視為核心的中國OTT大屏生態(tài)市場規(guī)模將增長至550億元，2020 年將達 6300 億元,接近 2016 年移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)規(guī)模。OTT大屏將與 PC 端和移動端并駕齊驅，成為廣告主數(shù)字化營銷的“三架馬車”。 中國OTT市場正蓬勃發(fā)展，但潛能始終尚未完全開發(fā)；大屏高價值雖已成共識，但惡意低價、流量作弊等行業(yè)痼疾難以根除。當前，部分廠商，大打價格戰(zhàn)、虛報流量數(shù)據(jù)，面對廣告主的強勢緊逼步步退讓，不僅損害自身利益，更擾亂行業(yè)市場，危害OTT產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。更值得警惕的是，這種妥協(xié)已開始綁架整個生態(tài)鏈，甚至大有成為常態(tài)的趨勢——我們必須直面OTT廣告行業(yè)的“斯德哥爾摩綜合征”。 價值再放大 OTT大屏廣告兼具傳統(tǒng)電視廣告的公信力、網(wǎng)絡廣告的互動精準、戶外媒體的視覺沖擊力，是廣告營銷的下一站陣地?？春肙TT產(chǎn)業(yè)并非臆斷，而是有確切數(shù)據(jù)支撐，以天時地利人和概括如下： “天時”：“寬帶中國”戰(zhàn)略為OTTTV的全面普及提供了最重要的設備基礎。 “地利”：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2016年底，OTT大屏終端保有量突破2億；預計2020年，數(shù)量將超4億。 “人和”：OTT用戶主要集中在25-45歲的中產(chǎn)階級，追求生活品質，有較強消費能力。 《2016中國OTT廣告價值藍皮書》指出，OTT的營銷投入規(guī)?？隙〞谖磥韼啄曛斜３指咚僭鲩L，到2019年，預計數(shù)額將從2016年的9.7億元增長至100億元。龐大的用戶基數(shù)與日新月異技術進步是推動OTT廣告市場向前發(fā)展的主要原因，隨著時間推移，OTT大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也將隨之完善，并持續(xù)輸出巨大價值。 OTT 廣告變現(xiàn)在持續(xù)升溫中。根據(jù)奧維云網(wǎng)預測，2017 年，OTT大屏的廣告規(guī)模將達 25 億，2018 年再度翻倍，有望達到 50 億。OTT 廣告價值突出，發(fā)展空間巨大。讓廣告主耳目一新的OTT廣告創(chuàng)新形式，贏得了更多廣告主的青睞。 信心再建立 OTT大屏廣告版位資源非常龐大，分布在系統(tǒng)層、內容層中；互動性強，可通過手機、遙控器進行互動，可加強廣告效果和提升消費轉化；可定向投放并量化廣告效果，實現(xiàn)指定地區(qū)特定人群的精準投放；廣告合作方式靈活多變。 隨著OTT整個產(chǎn)業(yè)鏈的形成，廣告變現(xiàn)快速升溫。廣告形式多樣化、廣告投放智能化，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從投入階段發(fā)展至商業(yè)變現(xiàn)階段，商業(yè)價值得到越來越多的廣告主的認可。“斯德哥爾摩綜合征”這一病癥的產(chǎn)生根源還是在于對行業(yè)自身價值認識不明確，不堅定。 規(guī)范再明確 作為一個牽涉眾多利益相關方的新興行業(yè)，OTT市場健康發(fā)展符合各方共同利益，但市場現(xiàn)狀卻事與愿違。首先，廣告形式繁多而無標準，沒有行業(yè)認可的指導價格，導致惡意低價事件屢有發(fā)生；其次，各廠商、平臺間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺的大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)支持；最關鍵的是，業(yè)內對投放數(shù)據(jù)缺乏有效監(jiān)控，對效果分析無統(tǒng)一的度量標準。簡而言之，市場尚不規(guī)范。 因此，對于產(chǎn)出層面而言，透明化是必要手段，廠商投放證明+第三方監(jiān)測報告是杜絕虛假流量的有力方法；對于投入層面，各廠商應建立起協(xié)同研究機制，實現(xiàn)資源共享，尤其是加強各廠商自有創(chuàng)新研究院之間的交流合作，加快行業(yè)標準制定，共同抵制“水軍”，以誠信的力量促進OTT市場的良性發(fā)展。 |