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“顛覆”、騰訊“拐點”、優酷藝“變革”，愛奇杭州同城約炮（電話微信189-4469-7302）高端外圍預約快速安排90分鐘到達很多從業者在總結2018年長視頻流媒體行業的站芒時候，會提到這樣的果戰關鍵詞。 多重變化在去年烙下了深刻的績總節點——付費模式進入規模化；會員收入占比不斷提升，進而影響平臺內容生態的騰訊布局和競爭格局；幾大平臺的內容成本還在增加，燒錢繼續；平臺對新領域的優酷藝發掘和深耕也在繼續…… 諸多變化之下，優酷、愛奇愛奇藝、站芒騰訊視頻（下簡稱“優愛騰”）三家視頻平臺依舊站穩行業第一梯隊。果戰據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，績總過去半年內，騰訊通過優愛騰收看過網絡視頻節目的優酷藝用戶占整體網絡視頻用戶的89.6%，市場份額穩定。愛奇但第一梯隊內部正在發生改變，優酷在日活和市場滲透率等數據上遜于另外兩家，而不久前，阿里文娛大優酷前總裁楊偉東因經濟問題配合警方調查，這讓優酷的前景又增添了些許變數。  優愛騰之外，芒果TV和B站都在去年上市，芒果TV宣布實現盈利，B站則憑借其較高的用戶粘度成為沖擊格局的有力競爭者…… 行業內競爭加劇的同時，新的入局者也令行業暗生變數——在短視頻領域涉足頗深、資金充足的今日頭條入局長視頻、西瓜視頻宣布自制綜藝，這也可能影響到未來的行業格局。 2018年的種種變化和現象，似乎像是某種新格局的“前奏”，毒眸梳理了行業各維度的數據和變化，對過去一年的流媒體行業進行回顧和展望。 一、一二線流媒體格局生變 優愛騰仍然牢牢占據第一梯隊，但是看似穩固的格局背后也滋生了變數。 對于視頻平臺而言，市場滲透率、日活等都是衡量平臺的關鍵數據，極光大數據統計顯示，截至2018年9月，騰訊視頻、杭州同城約炮（電話微信189-4469-7302）高端外圍預約快速安排90分鐘到達愛奇藝的市場滲透率分別為48%和44.6%，優酷則為30.8%；而B站、芒果TV等平臺的整體滲透率雖僅為7.9%、7.8%，和優愛騰還有不小差距，但其環比增長快，迅速崛起。 平臺日活數據方面，艾瑞mUsertracker去年10月前兩周數據顯示，優酷、愛奇藝、騰訊視頻的移動端DAU（日活躍用戶數量）分別達到0.771億、1.678億和1.683億；移動端用戶使用日均總時長方面，優愛騰分別為1.3億、2億和2.1億小時。無論日活還是時長，優酷都離另外兩家有一定差距。優愛騰之外，極光大數據顯示，B站移動端去年9月的日活為1790萬，是芒果TV的兩倍多。 雖然在上述平臺數據上還遠不及優愛騰，但作為上市公司，芒果TV卻在盈利方面呈現出了優勢。 財報顯示，愛奇藝2018年前三季度的虧損分別為3.96億、21億、31億元，除第一季度虧損有所縮減，相比2017年同期，Q2、Q3的虧損分別擴大了120%和180%；優酷和騰訊視頻雖未披露具體數據，但也都公開表示過虧損；而背靠湖南廣電、擁有內容成本優勢的芒果TV則已實現盈利，財報顯示，去年Q1-Q3芒果TV的運營主體快樂陽光實現營業收入40.10億元，同比增長85.80%;實現凈利潤6.16億元，同比增長103.72%。 現有玩家之外，新入局者也在試圖影響格局。2018年，對長視頻業務虎視眈眈的今日頭條開始積蓄力量，去年8月，其旗下的西瓜視頻宣布未來一年將投入40億元、打造移動原生綜藝IP，全面進軍與原創綜藝領域。依靠廣泛的用戶基礎，今日頭條究竟能分走在線視頻市場多大一塊“蛋糕”，引發了眾多從業者的好奇和擔憂。 二、內容投入繼續增加 作為平臺目前“安身立命”的根本，2018年，各平臺在頭部內容的爭奪依然激烈，不吝成本采購版權的同時，平臺也紛紛加大了對自制內容的投入、培養自制能力。 財報顯示，愛奇藝2018年Q1、Q2、Q3的內容成本分別為39億元、47億元、60億元人民幣，前三季度總共146億元，已經超過了愛奇藝招股書中2017的全年內容成本126.16億元。其他兩家盡管沒有披露具體數字，但從其采購的版權內容之多和自制內容之精來看，成本也必然不菲。 激烈的內容爭奪之下，作為當下平臺最重要的兩大內容品類，綜藝和劇集在2018年都呈現出了很大的變化。 相較于流量、口碑雙爆款頻出的2017年，2018年的劇集市場則顯得有些遇冷——盡管《延禧攻略》和《如懿傳》播放量均超過100億，成為當仁不讓的“現象級”爆款，騰訊視頻的《扶搖》、優酷的《烈火如歌》也以良好的拉新能力在公司的季度財報中被提及，但總體來看，根據云合數據，去年所有網劇中只有14部播放量超過50億，相比2017年的28部降幅達50%。 2018年可謂綜藝大放異彩的一年。云合數據顯示，截至2018年11月，全年網綜上線數量預計達157部，達到四年來的最高值。從Q1到Q4，幾乎每個季度都有爆款出現，優愛騰分別出品了爆款《這！就是街舞》《偶像練習生》《創造101》等，他們都被寫進了公司季度財報，成為拉新會員的重要力量。 作為平臺的另一重要內容，網絡大電影方面在上線數量上仍然保持了下降趨勢。《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，Q1-Q3共播出1030部網大，預計全年共1373部，這與2016年上線2463部的峰值相比，縮減了將近一半。 不過，網大的質量有所提升——2018年，豆瓣評分最高網大《馴兔記》為8.1分，去年，網絡電影的最高評分僅為7.5；此外，據毒眸統計，2017年播放量top10的網絡電影豆瓣平均評分為4.4，2018年則增長至5.4。 除了劇集、綜藝、網大等主要內容品類，平臺也在擴大自己的內容版圖，上馬新題材內容，如《國風美少年》打開了“國風”題材的新嘗試，而其他如電競、科技等小眾領域題材，也開始出現在平臺的推薦中。 體育內容也成為各平臺2018年新的發力點——優酷拿下世界杯版權后與PP體育合作推出體育頻道；愛奇藝聯合新英體育成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，共同運營體育頻道……加碼體育背后，是優愛騰對體育、男性圈層用戶的吸收與對體育愛好者圈層的一次大規模收割，這也意味著如世界杯、英超等熱門賽事，將成為視頻網站拉新會員的利器。優酷前總裁楊偉東曾在去年6月的第十屆中國網絡視聽產業論壇演講時透露，世界杯揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右。 紀錄片等內容在平臺上也得到了極大的豐富。2018年，頻頻出現“出圈”紀錄片爆款，B站紀錄片《人生一串》豆瓣評分達9.0，評分人數突破了17000；騰訊視頻的《風味人間》、與BBC聯合打造的紀錄片《王朝》截至目前已經達到8.9億、2.2億播放量，豆瓣評分達到9.1、9.7分；優酷推出《侶行》《搖搖晃晃的人間》等作品后，又于去年推出了高分紀錄片《了不起的匠人 第三季》；愛奇藝的自制紀錄片《講究》則在去年4月登陸CCTV10《探索·發現》欄目。 內容和競爭激烈的同時，同質化競爭現象在2018年也尤為突出，優愛騰三家，每一家都害怕在內容上掉隊——年初，愛奇藝和優酷先后推出《機器人爭霸》、《這就是機甲》與《熱血街舞團》、《這！就是街舞》；上半年，《偶像練習生》《創造101》接連上線；暑期，同樣題材、故事背景的《延禧攻略》《如懿傳》接檔上映；9月，愛奇藝在推出打歌節目《中國音樂公告牌》，騰訊隨機也推出了《由你音樂榜》，優酷則在秋集官宣了打歌節目《音樂至上 MUSIC ON》…… 三、付費進入規模化 “付費模式”在2018年快速增長，財報顯示，愛奇藝、騰訊Q3會員數達到8070萬、8200萬，同比增長79%、89%。優酷方面，楊偉東曾在去年春集的采訪中公開表示：“就現在的發展趨勢看，我認為會員數會超過7000萬”——雖然優酷沒有公布數字，但是基本可以認定優愛騰的付費會員數都超越了全球最大流媒體NetflixQ3的本土訂閱會員數5847萬。 B站方面，其付費用戶也實現了大幅增長，財報顯示，其Q1——Q3的月均付費用戶數量約為250、300、350萬，同比增長了190%、177%和202%。 從增長速度來看，愛奇藝Q1、Q2、Q3會員規模相比2017年同期增長了72%、75%和89%，而Netflix今年國際會員的同比增速保持在40%左右，國內會員增速則在10%左右。而如下圖Netflix本土會員的增長趨勢，國內流媒體目前會員的高速增長狀態與Netflix2012-2013年的情況相似。 會員數量增長的同時，會員收入也逐漸成為流媒體收入的主要部分。 《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，流媒體的主要收入廣告、會員收入中，廣告收入在總收入的占比近幾年基本持平，會員收入則逐年上漲。財報顯示，愛奇藝的Q1、Q2、Q3的會員收入分別為21億、25億、29億元，而其廣告收入分別為21億、26億和24億元。截至去年Q3，會員收入已經成為愛奇藝最大的收入來源。 從財報內容看，付費對頭部內容有著較強的依賴，這也對平臺的內容儲備提出了更高的要求。愛奇藝創始人兼CEO龔宇在解讀去年Q3財報時說：“快速增加用戶數的辦法依然是制作好的內容，其中頭部內容對用戶增長起到的作用是極大的”。在會員數量增長的同時，優愛騰都分別在其季度財報里提及頭部作品的拉新能力，如騰訊的《扶搖》《創造101》、愛奇藝的《延禧攻略》《偶像練習生》、優酷的《烈火如歌》《這就是街舞》等。 付費會員在增加， 但目前會員對長期付費的意愿卻并不算高。 QuestMobile數據顯示，2018年，僅有12.8%的用戶每年花在付費視頻上的費用超過了150元。這可能意味著，大部分用戶的花費都低于視頻網站年卡或多月會員的費用——換言之，付費會員中大部分用戶的付費周期較短，很可能只在特定內容出現時付費，若內容無法完全滿足用戶需求時，主動付費的意愿就會下降。 不過，國內的付費模式只是剛起步，提升用戶的會員留存，還需要更多時間。為了提升會員粘性，各大平臺都使勁了渾身解數。 除了增加頭部內容的投入，接連使用“低價策略”、推出“自動續費更優惠”“買1年送1年”的活動、增加續費率之外，各平臺也在提升會員權益上下足了功夫—— 中國網絡視聽節目服務協會針對網絡視頻用戶的調研數據顯示，會員付費原因有92.4%來自“有些內容VIP才可以看”，82.4%來自“有些內容VIP搶先看”，79.2%來自“可以不看廣告”。為了滿足VIP特權，平臺加大了會員免廣告、會員搶先看、會員專享內容等權益；同時，會員的觀影清晰度已經進一步提升至藍光1080p或藍光4k水準；此外，杜比視聽、緩存加速、彈幕特權、多屏投放等能夠升級用戶觀影體驗的會員特權，也都陸續上線。 四、長視頻平臺的“短視頻化” 雖然付費會員進入了快速發展，但2018年對于長視頻平臺而言，卻是搶奪用戶時間最難的階段——短視頻平臺和內容快速爆發，長視頻平臺的 用戶使用時間紛紛被擠壓。 隨著用戶的娛樂時間碎片化，他們對內容的審美疲勞周期快速縮短，面對長時間的視頻內容，用戶觀看的耐心在明顯下降。QuestMobile報告顯示，2018年6月，短視頻用戶使用總時長增加了4.71倍至7267億分鐘，同期長視頻時長僅增加了9.1%至7617億分鐘；9月，長視頻、短視頻總使用時長分別為125.75億小時、122.79億小時，不分伯仲。 面對短視頻內容、平臺對用戶時間的占據，長視頻平臺開始紛紛增加平臺內的短視頻內容，以增加流量和用戶停留時間。 觀察各視頻平臺不難發現，優愛騰的首頁底部的頻道入口都分別增設了“短視頻頻道”。頻道內容多為長視頻節目相關的短視頻。 芒果TV的同類型頻道“有料”則直接做成了短視頻平臺的“上滑換視頻”的觀看模式，以迎合用戶被短視頻影響的觀看習慣。 同時，視頻平臺也在用一些方式鼓勵用戶觀看短視頻——如用戶點開一個視頻內容，默認播放內容常常是節目片花、剪輯等短視頻，而非正片。 除了直接增加短視頻內容，平臺也在做出新的嘗試。如愛奇藝于去年5月發布信息流產品愛奇藝“納逗”，并將短視頻應用于信息流業務；年末推出了“豎屏短劇”《生活對我下手了》。龔宇曾在去去年上半年公開表示：“短視頻是一個非常分散的市場，我們相信在這個領域還有空間，而且空間可能不是短期的，是長期的”。 布局短視頻相關內容，對于平臺而言，一方面是為了抓住更多有碎片化視頻觀看習慣的人，讓他們繼續留在長視頻平臺上；另一方面，這類內容的創新難度和制作成本上都更加友好，對于平臺來說，這樣的嘗試一舉兩得。 五、理性看待“流量” 2018年，以往動輒數百億的播放量逐漸消失。貓眼專業版數據顯示，2017年，點擊量破百億的劇集有12部，最高的《楚喬傳》年內播放量高達457.9億，相比之下，2018年的“百億劇”只有《延禧攻略》《如懿傳》兩部。 百億劇消失的背后，是從用戶到平臺對流量更加理性的表現。 過去一年，20視頻行業的各大論壇上，從業者談論最多的話題之一就是“IP+流量明星失靈”。如楊洋主演，大IP改編的《武動乾坤》，播放里那個53.35億，遠低于同期的《獵毒人》，而后者并沒有流量明星和大IP；鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》網絡播放量為66.9億，在同類劇集中僅排第10。 不僅如此，平臺也在主動擠掉那些過往的“流量水分”。小鮮肉、大IP不再是大流量的保證，用戶對內容的選擇標準更加理智，降低了明星參演就是爆款的幾率。 在平臺的各類評價標準中，流量的影響力都在減弱。如愛奇藝在9月取消了前臺播放量統計數據的顯示，將節目受歡迎的指標換成了分析用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據后產生的“熱度值”，呼吁行業不要被流量困住、理性對待流量；而優酷于12月15日發布的網絡電影最新分賬規則中，也用“播前定級”取代了此前的“播后定級”，用“人工＋AI”的方式進行播前定級，這也意味著刷量將無法發揮作用。 盡管熱度指標的影響力有限，但也讓行業對流量的使用和理解進入了更加理性的階段。隨著平臺和內容不再“迷戀”流量，2019年的市場或許會出現更多的變化。 六、國際市場流媒體的變化 國內市場迎來諸多變化的同時，國際市場更是局勢多變。 截至2018年Q3，Netflix全球會員總數已達1.37億人，在美國的30多家流媒體中遙遙領先。而提供網絡帶寬智能管理服務的公司Sandvine10月發布報告稱，Netflix已經占到了全球網絡（不含中國和印度）流量的15%。 盡管已基本站穩第一，但Netflix的競爭壓力正在加大——亞馬遜于4月推出流媒體視頻業務Prime Video；迪士尼繼2018年布局體育數字流媒體ESPN+后，下一個流媒體服務Disney+也將于2019年面世；掌握《哈利.波特》《老友記》等頭部內容的華納傳媒Warner-Media也于2018年10月宣布將推出流媒體服務。 多家巨頭公司布局流媒體服務，看準的便是流媒體這塊大蛋糕，意圖從Netflix手中搶奪市場份額。 其中，迪士尼在2017年曾宣布將于2019年從Netflix平臺撤下自家內容，從而填充自身流媒體平臺，被視為Netflix最大的勁敵。而這種做法很有可能再次提高Netflix的內容成本。去年5月MoffettNathanson媒體與通信峰會上，Netflix首席內容官Ted Sarandos表示2018Netflix的內容預算將達到80億美元，比2017年MoffettNathanson數據顯示的內容成本增加了約26%。面對日趨增加的內容成本，入局者的增加，必將加大Netflix的競爭壓力，或將改變行業格局。 |