嗶哩嗶哩（B站）在今年3月赴美上市后，何理無論是社區生態出于對資本市場的交代，還是內容珠海包夜美女外圍上門外圍女（電話微信181-8279-1445）提供全國及一二線城市外圍模特伴游預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源覆蓋全國應對一系列市場與政策環境的變化，商業化動作較往年來說都顯得更為頻繁，策略尤其體現在對內容生態的何理構建上。 我們知道，B站的內容三大核心業務是游戲、廣告、策略直播和增值業務，何理其中近八成營收來自游戲板塊。社區生態但從上市以來的內容財報和B站的公開表態來看，這家公司在試圖降低游戲業務在整體營收中的策略占比，那么相應的何理，在保證公司整體營收增長的社區生態情況下，廣告、內容直播和增值服務的盈利能力就要有所提升。 從B站近期的一系列動作來看，這個年輕人文化社區正在更加積極地參與到內容的生產環節，而不僅僅是作為一個管道化的渠道。主要體現在兩個方面： 一是對PUGV內容的引導，即用戶自制的、經過專業策劃和制作的內容。這部分逐漸專業化、組織化的UGC內容占到平臺整體視頻播放量的八成，直接關聯用戶黏性與活躍度，是B站社區生態的根基。 二是對PGC內容的補充，這部分內容關系到新增流量和社區文化邊界的擴展，除了核心的動畫內容，B站切入還未形成市場格局的紀錄片產業，其中有不小的想象空間。 B站的長視頻內容以動畫為核心，但在引進動畫番劇方面，版權競爭激烈，價格水漲船高，且面臨很大的政策風險；在國產動畫方面，以騰訊視頻為代表，早已介入從上游IP孵化到下游動畫制作的產業鏈，扶持自制國產動畫番劇，B站要如何應對這些競爭與挑戰？ 在動畫之外，紀錄片明顯已成為B站第二大核心PGC內容板塊，B站為什么要做紀錄片？又是怎樣參與到紀錄片產業中的？除了動畫和紀錄片，B站在電競、影視和綜藝方面的邏輯又是怎樣的？ 當然，最重要的是，這些內容的布局，最終如何轉化成用戶和收益？珠海包夜美女外圍上門外圍女（電話微信181-8279-1445）提供全國及一二線城市外圍模特伴游預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源覆蓋全國 畢竟，內容營造社區生態，而社區的社交屬性、用戶黏性、傳播方式與對垂直領域的滲透，將決定B站的商業與用戶付費的未來。 這是我們首次覆蓋B站，全文較長，我們主要分為以下三個部分：（如果你對B站基本面非常了解，建議可以直接跳過第一部分閱讀） 第一部分：B站的現狀 第二部分：B站的社區生態邏輯 第三部分：B站當下的內容策略解析 一、B站的現狀 1、用戶 從B站近期披露的2018年第二季度財報來看，Q2平均每月活躍用戶（MAU）達8504萬，同比增長近30%。其中，2018年7月活躍用戶數進一步增長到9812萬，創下歷史新高。移動端用戶增長更為明顯，月均活躍用戶數達7144萬，同比增長39%。 平均月度付費活躍用戶達300萬人，較去年同期增長177%，其中移動游戲平均月度付費用戶人數達80萬人，與去年同期相比增長40%。但ARPU值同比下降42%至101.1元人民幣，不過，考慮到B占推進大會員等更多元的付費業務，導致付費用戶結構調整，游戲用戶付費人數占比相對下降，這一結果也在意料之中。 而由于國家互聯網信息辦公室對全國范圍內提供短視頻內容的大型互聯網平臺進行檢查，導致B站App從7月26日至8月25日下架，造成的影響并未計入Q2財報，將在下一季度財報中見分曉。 2、營收 截至2018年6月30日的第二季度內，B站總收入達10.3億元人民幣，同比增長76%。凈虧損為7031萬元人民幣，較去年同期5040萬元的虧損額有所擴大，不過凈虧損率為7%，則比去年同期凈虧損率9%縮窄。 目前，B站的營收主要由三大業務組成： 1）游戲 得益于兩款獨家代理游戲《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧藍航線》（Azur Lane）的強勁表現，Q2游戲業務收入為7.91億元人民幣，較去年同期增長61%。其中，FGO貢獻了游戲部門營收的71.8%，為B站帶來14.7億元的收入，并且已經順利與日本版權方Aniplex續約，消除了營收的一大不確定性。 從2017年到2018年Q2，B站的游戲業務收入在總營收中的占比分別為84.34%（2017年度）、79.32%（2018年Q1）、77.06%（2018年Q2），比重一直在下滑。此前，B站CFO樊欣曾表示，預計未來三到五年內，在線游戲在公司收入中的占比將降至50%，屆時公司營收結構將更為均衡。 2）廣告 B站Q2廣告業務營收為9590萬元人民幣，與去年同期相比增長132%。增長主要來自品牌廣告以及新推出的效果廣告。 B站從2016年正式開展招商推介大會，目前主要針對Z世代（即95后人群），圍繞核心版權和IP進行招商，商業合作模式主要包括：番劇和游戲的IP合作、UGC+PGC的內容共建、線上和線下的大型活動、定制直播和程序化廣告合作。 B站CEO陳睿此前在投資人電話會議上表示，Q2有超過三分之一的廣告收入是今年初才開始發力的效果類的廣告。廣告主的數量和質量的提升、算法跟策略的提升，以及廣告加載量的提升，都能夠增加效果廣告的收入。 3）直播和增值服務 隨著商業化投入和推廣力度的增強，B站Q2直播和增值服務的營收達1.19億元人民幣，與去年同期相比增長186%。 3、風險 1）盈利能力 B站上市后，對很多投資人來說，最不擔心的是B站的債務水平。從報表來看，B站目前在債務方面幾乎不存在風險，意味著有足夠的空間和能力在未來需要時舉債，流動資產水平與流動負債保持在一個合理的比例區間，沒有太多的資本閑置或低收益投資。 而投資人的一大疑惑，仍集中在對B站“中國Z世代消費者的在線娛樂平臺”定位的困惑。這家公司近八成的營收來自游戲，未來目標是將比重下降至五成。但現階段對于游戲收入的依賴，使B站也不得不直面國內整個游戲行業正在承受的壓力。 B站在游戲產品上的儲備可以應對游戲版號暫時凍結發放帶來的挑戰，甚至在版號恢復發放后迎來一次用戶高峰。但現階段投資與產業環境對于新游戲的誕生并不友好，業內盛傳的未來針對游戲產品稅收調整等政策，都可能直接影響游戲產品的盈利水平。 而廣告業務也不是一個能在短期內迅速增長的版塊。為了維護社區生態，考慮對廣告敏感的B站用戶的觀感與接受能力，除了嚴控廣告的加載量，廣告的內容和形式都區別于一般視頻網站。去年開始，B站就針對UP主廣告推出了“綠洲計劃”，除了直接抽成的收益，其實對于廣告的管理、引導以及量化統計和分析更為重要。 2）政策環境 除了游戲業務，B站整體也面臨著逐漸收緊的政策風險。在下架風波后，B站和人民日報全國黨媒平臺正式簽署戰略合作協議，雙方將聯合發起媒體融合公益基金。此外，B站加強對紀錄片等內容的投入，這些舉措在幫助應內容監管，改變小眾非主流內容與人群聚集地的印象、提升品牌公眾形象方面能夠發揮作用。 而近日，國家廣電總局還發布了《境外視聽節目引進、傳播管理規定（征求意見稿）》和《境外人員參加廣播電視節目制作管理規定（征求意見稿）》，其中，擬針對包括境外影視、動畫篇、紀錄片在內的境外視聽節目實行許可制度，網絡視聽節目服務單位可供播出的境外電影、電視劇、動畫片、紀錄片和其他境外電視節目，不得超過該類別可供播出節目總量的30%。 如果這些規定最終落實，海外動畫引進與同步播放模式勢必受到影響。B站是國內最大的日本新番動畫播放平臺，新番區流量在B站各大分區中也保持在前五。根據此前公布的數據，在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世，其中就有201部在B站播出，占比達到64.4%，位列國內各平臺第一。 二、B站的社區生態 加強內容生態的建設有助于分散這些風險，而B站的內容最終指向的還是用戶與收入。 B站對自身的定位是年輕人文化社區。年輕人文化意味著B站的內容不局限于二次元，目前B站流量前五的分區是游戲、生活、娛樂、影視和番劇（與國產動畫專區“國創區”區別的日本動畫專區）；社區則意味著，如果與傳統視頻網站進行橫向比較，B站離主流還很遙遠，但獨特的社區生態下，B站有一套不同的商業邏輯。 騰愛優比拼頭部與爆款內容，抖音等短視頻平臺追求流量，通過批量產出與高速迭代的生產模式，留下頭部流量內容，引發潮流效應。 但對B站來說，一方面是難以達到“騰愛優”等主流視頻網站在版權引進和自制等方面的資源與投入，但長視頻內容的競爭也很難動搖B站圍繞UP主形成的社區生態的根基。 社區的一個特征是用戶的流入與流出都有壁壘。今年初的招股說明書顯示，B站流量主要來源于PUGV，這些由UP主創作的高質量內容已經占到平臺整體視頻播放量的85.5%。舉個例子，B站并沒有拿到《活擊/刀劍亂舞》、《命運石之門0》等擁有大量粉絲基礎的新番播放權，但并不妨礙粉絲在B站投稿游戲實況、同人二創視頻并進行討論。 另一方面，完全沒有內容的迭代將與用戶脫節，短期內大量內容的快速涌入與流出又會稀釋社區氛圍與價值。B站具備文化與價值觀輸出的能力，這一能力此前A站與百度貼吧都曾用擁有，但前者經營不善導致用戶流失，價值創造能力從而減弱，后者缺乏管理與引導，迅速擴張過程中，文化內核與權威被消解，失去向心力導致生態崩塌。 也因此，B站形成了有別于其他視頻網站的商業模式。后亞文化研究理論針對新一代亞文化潮流進行研究，將身份認同作為亞文化的核心，同時認為亞文化群體通過消費來表達品味，并由此形成區別于他人的生活方式和身份認同。 在這個理論框架下，可以更容易理解內容——社區——消費的關系。投資者對于一般視頻網站的價值判斷，在其流量與付費會員的商業模式，而B站則能創建新的付費與消費場。例如開展線下活動BW和BML，合作主題café，發掘Z世代用戶在大會員與番劇承包之外的付費能力。 在現代營銷理論中，品牌印象、情感元素、價值觀等都可以為消費場景做鋪墊，這些都是B站的優勢所在，而在這一背景之下，我們也能更容易理解B站對內容的選擇。 三、內容策略分析 1、PUGV PUGV的核心是UP主，也是B站發展的根基。Q2季度財報顯示，第二季度，B站月均活躍UP主數量及其上傳的視頻數量分別同比增長91%和131%，擁有10000以上粉絲的UP數量同比增長117%。用戶日均觀看3.18億次，產生月均互動6.4億次。 B站今年以來針對UP主推出的一系列舉措效果明顯。在年初，推出了根據稿件綜合評分提供收益的“創作激勵計劃”和新星計劃，并計劃為其中的優秀者提供和官方深度合作的機會。此外，B站還在今年7月正式上線了手機投稿功能，以降低門檻，激勵更多用戶進行創作上的嘗試。 此外，B站在9月21日宣布，增持虛擬歌姬“洛天依”所屬母公司香港澤立仕（Zenith）控股有限公司的部分股份，成為控股股東。基于雅馬哈VOCALOID技術誕生的虛擬歌姬的成功，主要正是依靠海量的UGC音樂作品與同人創作。事實上，以洛天依為代表的Vsinger在B站擁有10000首以上的原創音樂作品。此外，也作為虛擬歌手在每年的BML-VR全息演唱會上登場，與B站的社區內容生態高度契合。 2、動畫 B站目前是國內最大的日本動畫播放平臺。而B站與日本的合作，也逐漸從單純引進版權，發展到參與日本動畫制作與合作開發自主IP等形式。早在2013年，B站就曾投資日本動畫《洲崎西》，這是B站首次出現在動畫制作委員會名單中。 日本東京電視臺動畫局局長川崎由紀夫2017年與B站高層對談時，曾對中日動畫合作做出評論： 1）東京電視臺與4家中國視頻網站有合作，每家各有特色。其中B站強化動畫業務，是最吸引核心粉絲的。 2）僅靠1家日本公司很難進入海外市場，因此想要開展海外業務必須在當地尋找到合作伙伴，重要的不是單純的銷售版權，而是尋找能一起構建商務模式的合作伙伴。需要通過各種方式接觸到當地粉絲，否則海外業務無法長期持續下去，而中日共同制作動畫是一種很好的方式。 3）中國市場之后，看中東南亞市場，中日共同進入這一市場很重要，希望和中國公司進一步加強在東南亞地區內容、文化和教育產業的合作。 4）動畫業務的基礎是服務粉絲，如果只考慮收益問題很容易選擇錯誤的策略，哪怕獲得了一次成功也只是偶然。熱門作品的誕生都是在原有經驗的積累與穩定合作的基礎上誕生的。 不過，面對畫引進版權金額上漲，版權競爭激烈，以及引進境外動畫的政策風險，B站今年在動畫領域邁出了更大一步，包括： 1）深度參與動畫制作產業鏈 今年5月，B站聯合繪夢動畫成立新的動畫公司多啦嗶夢（上海）文化傳播有限公司，其中B站持股60%，B站董事長陳睿為公司法人和董事長，原漫畫平臺有妖氣的聯合創始人之一董志凌任總經理。 9月，B站宣布將收購日本娛樂公司Fun-Media的少數股權。陳睿表示，此戰略投資可讓Fun-Media為B站提供新的番劇、OVA和電影等內容，助推B站的付費內容平臺升級。Fun-Media旗下擁有三家動畫工作室： Feel.：成立于2002年，代表作《緣之空》、《南家三姐妹我回來了》、《血型君》、《我的青春戀愛物語果然有問題。續》、《粗點心戰爭》等；ZEXCS：成立于1998年，2001年自《妹妹公主》開始制作TV動畫，代表作《魔鬼戀人》、《編舟記》、《機甲少女》等；Assez FinaudFabric：成立于2006年，曾參與動畫《血型君》等。 2）孵化自主國產二次元IP 今年7月，B站與晉江文學城達成數千萬簽約金額的動漫、游戲化戰略合作，簽約IP包括《天官賜福》、《天寶伏妖錄》、《我開動物園那些年》、《破云》、《殘次品》、《你在星光深處》、《解藥》、《無雙》、《死亡萬花筒》等頭部IP。此外，這些IP都是晉江耽美金榜作品，可以看出B站在女性向市場的深耕。 3、紀錄片 B站首席運營官李旎曾表示，大眾對B站的印象，可能是二次元或彈幕。但今天在B站，年輕人創造、生產著包括動畫、游戲、時尚、生活、科技、音樂、舞蹈在內，包羅萬象的多元文化潮流。紀錄片就是其中一個活躍度不斷上升的內容品類，這與B站用戶的屬性是分不開的。從某種程度上來說，B站用戶代表著紀錄片的未來。 和動畫類似，B站在紀錄片領域的發展也經歷了從購買版權到參與出品再到深度介入產業鏈，專業化規模化參與制作與出品的過程。 去年年底，B站就公布了紀錄片“尋找計劃”，包括資金扶持、平臺運營、商業開發三部分。在資金扶持上，復制在國產原創動畫領域的投資布局經驗，對紀錄片進行聯合出品與版權預購的合作；在平臺運營上，則提供全流量支持，為紀錄片積累和運營粉絲；在商業開發上，提供協作，包括電影投資出品和衍生開發。 今年9月17日，B站方面宣布與Discovery達成深度合作，其中包括145部紀錄片，200小時的獨家內容以及內容共制方面的計劃，題材涵蓋求生探險、科技、歷史、動物等類型，同時，Discovery旗下的品牌動物星球頻道也在B站獨家上線。 B站與Discovery實際上具備相當的合作基礎（相關鏈接：《優質垂直細分內容“滾雪球”的基礎和邏輯：詳解Discovery146億美金并購美食紀實平臺Scripps背后》），從中我們也看到紀錄片與B站的契合點： 1）內容與渠道的互補 Discovery Communications今年以146億美元價格并購了美食紀實平臺Scripps后，更加關注了內容的全球化、網絡與垂直發行。與B站的合作，也是Discovery這一策略的延續。 B站可以為Discovery在新興的中國市場提供直接面向最廣大Z世代觀眾的播出平臺，其社交化基因與針對紀錄片衍生開發的策略也符合Discovery對內容商業化的方向。同時，B站需要Discovery的品牌與優質內容，進一步帶來高質量用戶，并為自身品牌背書。 2）差異化競爭，小成本發掘新的用戶群體 B站和Discovery的另一個共通點是，都很難躋身影視劇內容競賽的賽道，影視劇的投資規模是一道巨大的參賽門檻，同時，正如中國已有騰愛優這樣的視頻網站巨頭，Discovery在歐美市場要進軍影視內容制作領域，也將直面亞馬遜和Netflix的競爭。 3）面向用戶：深度、核心人群 依靠在垂直領域的深耕，Discovery獲取了深度粉絲和粉絲社群，Perrette此前就表示：“在傳統媒體格局風起云涌的當下，深度粉絲才是將我們與其他媒體區別開的關鍵。”未來Discovery還將繼續 “狂熱深度粉絲”的生意，并且擴張到更為生活化的領域，這也與B站的用戶屬性與社區生態高度契合。 4）廣告領域的價值洼地與探索 Discovery財報顯示，2017年海外市場增長顯著，但亞洲地區目前作為最小廣告市場還待發展。而Discovery與B站在廣告業務上也采取了很多相同策略，包括依靠垂直內容吸引深度粉絲以實現廣告精準投放、觸及更多年輕用戶與女性消費者并吸引轉型中的傳統廣告商客戶等。 4、其他內容 電競：9月8日，暴雪公司宣布B站獲得《守望先鋒聯賽》（Overwatch League，以下簡稱"OWL"）的永久席位，這也是OWL迎來的第三支中國戰隊。B站在去年底宣布組建電競俱樂部Bilibili Gaming（簡稱BLG），并于今年1月宣布購得2018年英雄聯盟職業聯賽（LPL）、全球總決賽（S賽）、洲際賽（RiftRivals）的賽事直播權和點播權。游戲區本身就是B站流量最大的分區，而B站的直播業務也很依賴游戲UP主，電競內容也是對B站主站的引流和直播業務的支持。 綜藝：9月5日，B站宣布聯合青豆結冰、笑果文化共同出品的綜藝節目《故事王》第二季，不過，比起B站在自制綜藝節目的布局，更讓人關注的是B站對于UP主的扶持與商業化運作。在這檔節目中，中國BOY超級大猩猩、老番茄、A路人等眾多B站高人氣UP主將以選手的身份參與節目。 影視：影視劇方面的動作依然不多，近期上架了一批經典歐美電影，二季度以來也在陸續上架重點日劇的版權內容。據了解，B站目前已經和日本的主要民放電視臺達成了日劇版權上的深度合作。 |