短視頻的短視下半場(chǎng),豎視頻的下半時(shí)代已經(jīng)來臨。
新榜2019內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報(bào)告顯示,場(chǎng)豎長(zhǎng)沙望城約妹妹約茶約炮服務(wù)電vx《356+2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)短視頻用戶規(guī)模接近6億,視頻時(shí)代其中一個(gè)重要的已經(jīng)表現(xiàn)是豎屏視頻的崛起。
這不僅體現(xiàn)在廣告主和普通用戶對(duì)豎視頻的短視青睞,更重要的下半是,相較于橫屏廣告,場(chǎng)豎更符合移動(dòng)觀看習(xí)慣的視頻時(shí)代豎屏廣告在完播率、互動(dòng)效果上都有極大提升。已經(jīng)
目前,短視國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)都加大了對(duì)豎視頻的下半布局力度,打響了豎屏內(nèi)容攻堅(jiān)戰(zhàn)。場(chǎng)豎而從全球范圍來看,視頻時(shí)代豎視頻也是已經(jīng)一個(gè)重要趨勢(shì)。
豎視頻為何更受歡迎,優(yōu)勢(shì)在哪?本期新榜獨(dú)家編譯Buffer(社交媒體管理咨詢公司)和Animoto(視頻研究團(tuán)隊(duì))的視頻實(shí)驗(yàn),通過橫向?qū)Ρ取皺M屏 vs. 方形”,以及“豎屏 vs. 方形”的數(shù)據(jù)表現(xiàn),嘗試給出一些通用的洞察。


該研究重點(diǎn)關(guān)注國(guó)外三大平臺(tái),長(zhǎng)沙望城約妹妹約茶約炮服務(wù)電vx《356+2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)Facebook、Instagram和Twitter,雖然無法照搬對(duì)比國(guó)內(nèi)情況,但對(duì)于國(guó)內(nèi)同行而言,仍可以學(xué)習(xí)其中的實(shí)驗(yàn)方法和總體趨勢(shì)。
本文分為四個(gè)部分:
1. 豎屏 vs. 方形
2. 橫屏 vs. 方形
3. 附1:其它發(fā)現(xiàn)
4. 附2:研究方法
注:
方形(1:1)
橫屏(16:9)
黑邊寬屏帶字幕(1:1)
黑邊寬屏不帶字幕(1:1)

方形 vs. 豎屏(發(fā)布日期:2019.2)
視頻格式的演變,經(jīng)歷了以YouTube為代表的橫屏?xí)r代,到以Instagram為代表的方形時(shí)代,再到以snapchat和抖音為代表的豎屏?xí)r代。較之于橫屏視頻,方形視頻在移動(dòng)端信息流中的屏幕占比多出78%,視頻互動(dòng)效果更好,效率更高,也更便于觀看。
在移動(dòng)端更加普及的情況下,移動(dòng)原生的豎屏內(nèi)容勢(shì)必會(huì)越來越主流,較之方形視頻又如何呢?Buffer花了6000美元(約合人民幣40000元)進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)得出了一些更具體的數(shù)據(jù)。
視頻成本:豎屏成本最低
在Facebook上,如果按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC),豎屏視頻成本可節(jié)省26-38%,如果按播放量(CPV)計(jì)費(fèi),豎屏視頻成本可節(jié)省26-68%。

在Instagram上,豎屏、方形和故事(即Stories,即微博故事、朋友圈時(shí)刻視頻)對(duì)比,豎屏故事成本最低,如果按千次展示計(jì)費(fèi)(CPM)和CPC計(jì)費(fèi),故事最高可節(jié)省57%。


但是,如果按前3秒CPV計(jì)費(fèi),相較于信息流形式,故事成本較高,相較于信息流方形視頻,成本高出108%,如果按50% CPV計(jì)算,故事的成本可高出50%。

可以看到的是,盡管CPC成本在下降,但CPV的成本有所提升。不過,在圖片原生平臺(tái)Instagram上,故事更值得嘗試,
互動(dòng)量:豎屏更佳
按3秒播放量來看,豎屏視頻的互動(dòng)量最高可增加13%,50%播放情況下,可增加187%。

精致派 vs. 原生態(tài):土味的勝利
前者指的是有精美打光、幕后、特效、轉(zhuǎn)場(chǎng)等精巧元素的專業(yè)視頻,后者則偏向DIY,看起來更業(yè)余,更像國(guó)內(nèi)的土味視頻。以往的認(rèn)知中,花費(fèi)大量時(shí)間、精力、資源和金錢的精致視頻理應(yīng)比原生態(tài)更有看點(diǎn),但從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看,原生態(tài)視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好,
以品牌Smartie的視頻為例,就前10秒播放量來看,原生態(tài)視頻的成本降低了50%,從效率來看,產(chǎn)生了兩倍多的吸引力。

不過,這也只是個(gè)案,品牌和創(chuàng)作者應(yīng)該多在同一個(gè)主題下多做嘗試,找到適合自己的節(jié)奏和形式,發(fā)布越多,得到的反饋越多。
故事:值得一試的廣告模式
雖然在國(guó)內(nèi),微博故事和朋友圈時(shí)刻視頻都沒有亮眼的數(shù)據(jù)和商業(yè)表現(xiàn),但是國(guó)外的巨頭卻在故事上下了重注,除了Snapchat、Instagram和Facebook,連谷歌也在開發(fā)故事功能。當(dāng)拍攝這件事情變得更廉價(jià)易得,視頻內(nèi)容消費(fèi)也變成了記錄生活的一種形式,越早進(jìn)入“故事”戰(zhàn)場(chǎng)可能越有利。
Facebook COO 雪莉·桑德伯格在2019年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到,在故事模塊,先行嘗試者會(huì)得到回報(bào),因?yàn)樽儸F(xiàn)效果很有吸引力,F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)向故事也會(huì)迎來一個(gè)極大的機(jī)會(huì)。雖然需要說服廣告主,但平臺(tái)方對(duì)目前的廣告需求還是感到很滿意的。
橫屏 vs. 方形(發(fā)布日期:2017.3)
這是2017年的實(shí)驗(yàn),當(dāng)時(shí)的方形視頻,在信息流大行其道的情況下,對(duì)用戶有更大吸引力,特別是在移動(dòng)端信息流中比橫屏視頻占據(jù)了更大的屏幕版面,用戶更有意愿進(jìn)行沉浸式觀看。不過,如果涉及到參與度等互動(dòng)指數(shù),尤其是PC端,橫屏視頻的傳統(tǒng)統(tǒng)治地位或許并不太容易被打破。。
在本次實(shí)驗(yàn)中,方形視頻和黑邊寬屏視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都明顯優(yōu)于橫屏視頻,實(shí)驗(yàn)認(rèn)為,在移動(dòng)端信息流中,占據(jù)屏幕空間越大越有利,建議市場(chǎng)營(yíng)銷人員多嘗試方形視頻。此外,也可以嘗試做一些30秒視頻和純文字視頻的實(shí)驗(yàn),以便根據(jù)各自的用戶偏好即時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
方形 vs. 寬屏 vs. 橫屏:方形勝
總體表現(xiàn)而言,1:1比例的方形視頻和寬屏視頻的互動(dòng)率、播放量和完播率都明顯優(yōu)于橫屏視頻,尤其是在移動(dòng)端。
注:Buffer的Twitter賬號(hào)粉絲數(shù)比Facebook和Instagram多。

單條視頻互動(dòng)量(包括贊、評(píng)論和分享),方形表現(xiàn)明顯優(yōu)于橫屏

單條視頻播放量:方形視頻表現(xiàn)優(yōu)于橫屏視頻

單條視頻完播率:橫屏視頻在Facebook和Twitter上表現(xiàn)更好,具體原因未知,可能和早期養(yǎng)成的觀看習(xí)慣有關(guān)
移動(dòng)端 vs. PC端:各有優(yōu)勢(shì)
從完播率來看,PC端用戶明顯高于移動(dòng)端,但播放量、互動(dòng)量和觸達(dá)人數(shù)方面,移動(dòng)端數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳。

單條視頻播放量:移動(dòng)端播放量整體高于PC端,在移動(dòng)端,方形視頻表現(xiàn)明顯優(yōu)于橫屏視頻,PC端則相反,原因可能和移動(dòng)端的信息流呈現(xiàn)形式有關(guān)

單條視頻完播率:PC端整體高于移動(dòng)端,此外,在移動(dòng)端,方形視頻完播率略高于橫屏,但在PC端,橫屏視頻完播率明顯高于方形和寬屏視頻。

單條視頻互動(dòng)量:移動(dòng)端視頻互動(dòng)量整體高于PC端,不論是PC端還是移動(dòng)端,方形視頻的互動(dòng)量明顯高于橫屏和寬屏視頻。即使PC端用戶的視頻完播率更高,但互動(dòng)量極低。

單條視頻觸達(dá)用戶:移動(dòng)端觸達(dá)用戶總體大于PC端,方形視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于橫屏視頻。
純文字視頻 vs. 真人出鏡視頻:各有特點(diǎn)

單條視頻完播率:Facebook和Twitter上,純文字視頻完播率更高,可能和兩大平臺(tái)過去以圖文為主的信息流形成的用戶習(xí)慣有關(guān),而在圖片社交網(wǎng)絡(luò)Instagram上,真人出鏡的視頻表現(xiàn)略勝一籌。

單條視頻互動(dòng)量:純文本視頻能帶來更多互動(dòng)

不同封面影響下的前3秒播放量:圖片+文字形式下的前3秒播放量最高,其次是視頻+文字形式,純文字封面極大降低了前3秒的播放量

方形視頻長(zhǎng)度和互動(dòng)量:視頻越長(zhǎng),互動(dòng)量越高,在Facebook上,90秒方形視頻互動(dòng)量最多。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說,可以多進(jìn)行幾次視頻長(zhǎng)度測(cè)試,找到目標(biāo)用戶最喜歡的視頻長(zhǎng)度。
其它發(fā)現(xiàn)
就移動(dòng)端而言,方形視頻的播放量、互動(dòng)率和完播率表現(xiàn)都優(yōu)于橫屏視頻。部分案例中,相較于橫屏視頻,方形視頻播放量高出30-35%,互動(dòng)率增加了80-100%。移動(dòng)時(shí)代,先不論內(nèi)容如何,視頻格式會(huì)在很大程度上影響觀看量,觀看時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)情況。
移動(dòng)端方形視頻的廣告營(yíng)銷投入可大幅縮減。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,同樣是追求廣告的互動(dòng)率,在Facebook上投廣告,方形視頻成本可降低7.5%,而Instagram上可降低33%,而且,視頻越多,節(jié)省成本越多。