近年來，有何影響業(yè)議“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”日益成為傳統(tǒng)電視及收視調(diào)查行業(yè)較為關注的數(shù)據(jù)議題，本文將圍繞這個議題從四個方面進行探討。內(nèi)容首先，成行電視轉(zhuǎn)進智能媒體時代，短視電視如何理解智能電視與智能行業(yè)帶給我們的頻對影響和變化;其次，從收視率經(jīng)濟到流量經(jīng)濟，發(fā)展電視依托收視率實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換和收入增長，有何影響業(yè)議智能化使得收視率經(jīng)濟向流量經(jīng)濟轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)是內(nèi)容媒體融合的重點所在;再次，從怎么測量回到測量什么，成行既然要談流量經(jīng)濟，短視電視要對流量變現(xiàn)，就要測量流量，要計算一檔節(jié)目在電視大屏有多少人看，在互聯(lián)網(wǎng)上有多少人看;最后，抖音為什么火了，短視頻對電視特別是智能電視的發(fā)展存在哪些影響?
一、電視轉(zhuǎn)進智能媒體時代
現(xiàn)在是一個共享經(jīng)濟時代，同時也是一個智慧智能的時代。2017年12月21日，國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務印書館等聯(lián)合主辦的“漢語盤點2017”揭曉儀式在京舉行。“享”、“初心”、“智”、“人類命運共同體”分別當選年度國內(nèi)字、國內(nèi)詞、國際字、國際詞。無論是共享還是智能，離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開新技術。
前些年，業(yè)內(nèi)談移動互聯(lián)，現(xiàn)在更多是談AR、VR、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)從簡單移動互聯(lián)變成了萬物智聯(lián)，電視成為萬物智聯(lián)的西安新城找小姐上門服務的辦法vx《356+2895》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達平臺和入口。電視機和手機的屏幕往往不是為了看節(jié)目，而成為導入數(shù)據(jù)的一種工具，“用戶+ID+終端”可以聯(lián)動世界，這就是智能時代帶給我們的變化。
為了更深入地理解智能電視以及智能電視推進的智能媒體時代，我們重新界定智能的英文單詞SMART，用S-M-A-R-T五個字母來看智能電視媒體應該具有的特質(zhì)以及這些特質(zhì)對經(jīng)營和變革帶來哪些促進和變化。
S--Sharing，是共享分享的意思，這意味著智能媒體必須連接社交功能，滿足社交化傳播的需要;
M--Measurable，是可測量的意思，遞進的含義是數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)特別是回路大數(shù)據(jù)也是智能媒體應有的組分;
A--Addressable，表示可尋址，意味著智能媒體的個體終端可識別以及具備雙向互動能力;
R--Reforming，表示可重組與變形，智能媒體的內(nèi)容長短可變，樣態(tài)靈活，以滿足不同端以及不同場景傳播的需要;
T--Targeting，表示可定向、可細分，能夠按目標人群運營和組接智能媒體新業(yè)態(tài);
智能電視就是要具有S-M-A-R-T這些特征的電視，這樣的電視對融合媒體的經(jīng)營提出更高的要求。這就要求從關注收視率變成既要關注收視率同時也要關注流量，關注從傳統(tǒng)電視到智能電視，到智能用戶端的傳播，我們界定為收視經(jīng)濟和流量經(jīng)濟兩個層面之間如何相互促進、轉(zhuǎn)化和疊加。
二、從收視率經(jīng)濟到流量經(jīng)濟
從收視率的角度來看，收視率測量的電視蛋糕持續(xù)萎縮，人們看電視的頻率在減少，大屏聚集的機會在下降，從CSM歷年收視數(shù)據(jù)來看，變化比較明顯。最初，只是年輕人受互聯(lián)網(wǎng)的影響和沖擊較大，減少了年輕人看電視的機會，現(xiàn)在中老年，特別是55歲-65歲的群體開始用IPad或者是互聯(lián)網(wǎng)工具收看視頻內(nèi)容，收視行為減少成為“全觀眾趨勢”。
根據(jù)相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡和電視之間的力量對比，發(fā)生了明顯交替性的變化。截至2017年底，網(wǎng)民規(guī)模7.72億，占電視人口的60%;網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長27小時。全國電視人口人均每天上網(wǎng)時間為139分鐘，全國電視人口人均每天看電視時間為134分鐘。媒體使用時間基本相同，媒體價值卻相差巨大：2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模 2957億元，是電視廣告市場規(guī)模的近3倍。
更一般性地看，截至2017年底，全國網(wǎng)民7.72億，網(wǎng)絡視頻用戶5.79億，手機視頻用戶5.49億，網(wǎng)絡視頻用戶日到達約60%，網(wǎng)絡視頻用戶日均使用時長約40分鐘。實際上，現(xiàn)在網(wǎng)絡和電視之間可以做到平分秋色。
智能化的電視節(jié)目使用基本上可以分成兩個部分，第一個部分基于電視大屏的使用，基于TV+OTT的使用，第二部分就是手機端的使用?；谥袊找晹?shù)據(jù)的測算，市場格局基本呈現(xiàn)為“直播+ 12%點播/回看 + 12%網(wǎng)絡視頻”。這個規(guī)律描述了目前整個電視收視在直播、點播/回看、網(wǎng)絡視頻層面上的數(shù)據(jù)變化。較國際上的一般情況，中國的收視分流量更大，國際上還少有國家超過10%。
用戶通過智能化終端觀看電視節(jié)目時長的增長，某種程度上削減了對于直播的使用，五年前人均日收視時長164分鐘，其中直播151分鐘，現(xiàn)在人均日收視時長134分鐘，其中直播115分鐘，直播收視時長比5年前減少24%，這也正是點播/回看、網(wǎng)絡視頻增加的份額。對于電視節(jié)目而言，整個市場的價值空間沒有變小，只是用戶使用內(nèi)容方式改變之后，新的方式帶來的回報，沒有成為電視臺的收益，這是需要電視媒體深入思考的問題。
2017年，電視直播廣告收入市場規(guī)模約 1000億，電視點播/回放/OTT廣告收入市場規(guī)模約 100億，網(wǎng)絡視頻廣告收入市場規(guī)模約 500億?；谛碌闹悄茈娨暿褂玫脑隽坎糠郑瑤Ыo互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營規(guī)模大于電視的經(jīng)營規(guī)模。在這種情況下，我們?nèi)绾螐腛TT點播/回放以及互聯(lián)網(wǎng)視頻播放中找回節(jié)目收益的增量?現(xiàn)有的方式無非是廣告分賬和版權的銷售收入。從收視率轉(zhuǎn)到流量之后，流量也需要一個計量標準，但不是以現(xiàn)在流量平臺上動輒幾十億的點擊率來簡單測量，更需要按照電視收視率相對折算的體系進行測量，這是CSM目前正在努力打造的數(shù)據(jù)價值體系，豐富和完善智能大屏收視的增量部分。
收視率和流量是可以相互轉(zhuǎn)化的，當節(jié)目在電視屏幕上播出，我們以收視率計量之;當節(jié)目轉(zhuǎn)換到電腦或者移動端播出，我們就以流量計量之。如此所謂跨屏收視率即是收視率與流量的某種疊加。收視率和流量之間除了時空場景上的跨屏移轉(zhuǎn)之外，也可以同一時空場景并存，即后臺以流量體現(xiàn)，前臺則表現(xiàn)為收視率，例如當下越來越流行的OTT機頂盒、智能電視一體機等帶有三網(wǎng)融合性質(zhì)的終端，看的是電視屏幕，接入的則是互聯(lián)網(wǎng)。測量收視率的時候測定的是實際時間，流量則可以基于帶寬和網(wǎng)速計算出平均使用時間。電視觀眾之于收視率付出的主要是時間成本，網(wǎng)民之于流量除了付出時間成本還要加上帶寬成本，所以流量更貴。但是收視選擇的便利性和附加值可以抵消帶寬成本。
用戶付出的收視率和流量成本，在轉(zhuǎn)化為節(jié)目收益方面不盡相同。收視率更能體現(xiàn)節(jié)目廣告價值，流量除了體現(xiàn)廣告價值外還可以延伸出所謂導流和入口價值?！傲髁拷?jīng)濟”狹義上可以是移動數(shù)據(jù)業(yè)務為運營商直接帶來的收入規(guī)模;而更大的外延是流量促進的移動互聯(lián)網(wǎng)信息消費規(guī)模;“流量經(jīng)濟”廣義的理解是流量直接或者間接拉動其他產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟規(guī)模。2017年的程序化數(shù)字廣告投放規(guī)模達到 1085億，與電視廣告收入規(guī)模大致相當。收視率和流量的轉(zhuǎn)化需要一套體系，這套體系是全世界范圍內(nèi)討論的一個新的方式，CSM首次在香港完成國際領先的試驗。
這種變化產(chǎn)生的影響非常深遠，在這個過程當中，業(yè)界重新認識電視，重新認識電視智能化之后的媒體特性。根據(jù)Zenith《全球智訊》報告，中國和美國為新增廣告支出貢獻47%，電視仍然是最大的媒介，移動端互聯(lián)網(wǎng)使用量增長快速，中國本土54%的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出增長份額來自BAT，快速的變化正在給頂級營銷人員帶來壓力。電視依然是非常重要的，我們要看到新的技術、新的用戶端對用戶群的沖擊和再分割的問題，這些方面的變化就是S-M-A-R-T里面所體現(xiàn)的。
三、從怎么測量回到測量什么
既然要測量收視率，同時測量收視率之外的流量增量部分，那么如何測量?測量到什么程度?原來是用測量儀，現(xiàn)在用更先進的基于互聯(lián)網(wǎng)的一些技術，基于大數(shù)據(jù)的技術，同時定義到哪些需要測量，哪些不在測量范圍之內(nèi)，這是內(nèi)涵和外延的問題。測量什么?測量觀眾使用大屏幕的情況，包括智能電視和網(wǎng)絡視頻這兩個全視頻媒體的使用，同時測量視頻用戶使用社交媒體、使用消費電商的一些數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)相互打通，形成更大的數(shù)據(jù)價值體系，為廣告制作和整個營銷生態(tài)服務。
這樣的測量有很多的路線可以選擇，CSM在2018年開始在香港實現(xiàn)同源跨屏與視頻內(nèi)容相關的全監(jiān)測，在收視率和流量之間形成可比價的體系、可以轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)測量。所以，既要測量到怎么看電視，還要測量網(wǎng)上怎么使用視頻媒體，囊括戶內(nèi)戶外所有收視行為的測量，形成一個比較完整的價值體系。這種價值體系在技術層面、實踐層面都已經(jīng)得到了市場的認可和驗證。
迄今為止，全世界范圍內(nèi)，業(yè)內(nèi)談到媒體測量最關心的問題，就是要通過更加完整、科學的媒介價值測量體系，實現(xiàn)對跨終端使用的測量和分析。進行跨平臺、多終端的分析，探究視頻流媒體對電視的沖擊和影響有多大，電視內(nèi)容云端分發(fā)的渠道和效率問題，整個數(shù)據(jù)特別是回路數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)如何變成內(nèi)容經(jīng)營和營銷的一部分，以及廣告可尋址之后這種價值的再定位問題，此外還有如何考察社交和用戶互動對節(jié)目進程和營銷的影響，這些內(nèi)容和方法都是全世界各個媒體所得關注的，國內(nèi)BAT也關注這方面內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)是影響我們測量的新趨勢和關鍵點。
要求具有衡量電視和跨平臺傳播體系的測量，要實現(xiàn)把不同場景、不同端、不同群體的行為進行完整統(tǒng)一的測量，這樣的測量要被商業(yè)所認可。我們現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是流量數(shù)據(jù)不可分、點擊量數(shù)據(jù)不可靠，包括收視率大家有質(zhì)疑，這需要更好的體系滿足對商業(yè)的質(zhì)證要求。另外，這樣的轉(zhuǎn)變應更加倚重數(shù)據(jù)算法和機器智能來參與。這就要求整個測量體系完成升級，實現(xiàn)電視機到多終端到社交到消費不斷的數(shù)據(jù)累計，這樣的收視率或許不再是單一或者是單純的節(jié)目、廣告交易中的通行貨幣，需要對這個貨幣進行補充和增加。這種增加考慮到如何重新認識數(shù)據(jù)，原來的收視率測量只是對電視機單一終端的測量，看了、沒看、是否開機，都是靠數(shù)據(jù)真實記錄下來，再根據(jù)樣本的數(shù)據(jù)進行推及和計算。現(xiàn)在，考量用算法、大數(shù)據(jù)，以及能轉(zhuǎn)換的一些模型測量，在收視率層面遇到的問題要用收視率之外的方法來解決，考慮流量新的特征、新的概念與收視率之間的不同點與相似點。這對電視，特別是頭部媒體提出更高的要求。如何快速轉(zhuǎn)入流量經(jīng)濟，需要啟動對流量經(jīng)濟的開發(fā)和監(jiān)測。國內(nèi)做得比較好就是湖南臺，湖南臺把芒果TV打造成芒果超媒，湖南臺做的工作就是在啟動流量經(jīng)濟新的范式，與傳統(tǒng)的直播之間進行疊加和融合去孵化出新的媒體生態(tài)。
關注2017年美國電視的狀況，美國文娛垂直媒體Variety此前發(fā)布了過去一年的電視行業(yè)發(fā)展總結(jié)報告，涵蓋流媒體、內(nèi)容制作、體育和傳媒業(yè)的并購。此篇總結(jié)報告，可以幫助初步建立美國主要視頻內(nèi)容平臺(除電影)發(fā)展走向的全景圖，也可以看到因流媒體以及其他各種視頻收看形態(tài)的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)上下游層面所發(fā)生的變化。過去的一年，流媒體顯然無論從規(guī)模上還是從數(shù)量上都是主角(100多家)，而由帶著硅谷基因的Netflix、Amazon攜資金強勢切入后，所引發(fā)的用戶數(shù)量之爭，已將美國整個電視業(yè)卷入其中，甚至龐大如迪士尼，也被逼得要去按照硅谷的樣本講流媒體的故事。在隨時隨地可收看視頻的當下，視頻內(nèi)容已成能夠吸引用戶、提升留存率、增加用戶時長的必備武器，而隨著后續(xù)5G逐步廣泛應用，視頻作為一種產(chǎn)品，其普遍性已不容質(zhì)疑，對美國一眾科技新貴的重要性也不言而喻。所以，Netflix的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視重重一擊，但真正致命的，實際上是一個新技術時代的到來。可以說，美國電視產(chǎn)業(yè)徹底硅谷化，已勢不可擋。但就此得出觀眾已死用戶至上的結(jié)論或許還為時尚早。
這樣新的業(yè)態(tài)要求我們關注整個媒體傳播5個要素，即內(nèi)容、渠道、終端、用戶、營銷，思考他們之間的關系，思考如何進行重組。重組涉及兩個方面，一方面是從人到端，什么時間，使用手機還是電視，什么場景下接觸某種內(nèi)容;另一方面，從端到人，端是智能化尋址的，端的數(shù)據(jù)不能識別到人，很多流量未必是人的行為，有可能是機器的行為。數(shù)據(jù)是從人到端，我們先找到人測它的端，大數(shù)據(jù)就是從端到人，通過用戶畫像的方法描述某個人。這個人比較模糊，大致知道性別、年齡，就是年齡畫像;而人到端，就是用戶照相的方法。
這里產(chǎn)生兩類數(shù)據(jù)，測量數(shù)據(jù)和記錄數(shù)據(jù)。測量是設定一組目標、依照一定方法體系、借助一定技術手段而主動進行的行為，測量的結(jié)果體現(xiàn)為數(shù)據(jù);記錄數(shù)據(jù)，即也有大量數(shù)據(jù)并不依賴主動測量，而是通過對部分或者全部用戶各自與其行為對象之間的互動過程進行監(jiān)測記錄所得到的特征元數(shù)據(jù)。測量獲得的是小數(shù)據(jù)，而記錄積累的更多是大數(shù)據(jù)。當然，對大數(shù)據(jù)也可以開展二次測量，以期得到更加可靠有用的精致小數(shù)據(jù)。CSM提供測量的數(shù)據(jù)，儀器測量電視機大屏，但是沒有監(jiān)測到手機端和移動端。記錄數(shù)據(jù)做得比較好，融匯數(shù)據(jù)方面需要算法和模型，這些算法和模型需要他們之間的關鍵變量做數(shù)據(jù)的融通，融通之后形成多元數(shù)據(jù)內(nèi)容，可以形成不同界定下收視率的數(shù)據(jù)。例如，基于智能電視大屏的數(shù)據(jù)，本身是端的數(shù)據(jù)，怎么轉(zhuǎn)換到人，則需要建立一種從端到人的算法。
大數(shù)據(jù)創(chuàng)建新的范式，大數(shù)據(jù)即內(nèi)容，大數(shù)據(jù)即技術，大數(shù)據(jù)即商業(yè)。在這種情況下，提出的收視率測量體系要測量除了傳統(tǒng)意義的收視率之外，還要測量新的方法、新的技術、新的數(shù)據(jù)的來源，把這些數(shù)據(jù)融合在一起，用標準的、可驗證的方法以及模型計算。
數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)整合、用戶畫像等都是模型，這些模型在國際上比較領先的數(shù)據(jù)研究公司中不斷被檢驗和應用，在美國和歐洲已經(jīng)用這些模型把大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)之間打通，形成不同來源的數(shù)據(jù)的測量，成為對內(nèi)容大屏傳播價值的衡定和指導價值變現(xiàn)的一種通道。
四、抖音為什么火了？
在媒體智能化的時代，面對一系列變革，抖音為什么會火?抖音是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。短視頻就是視頻的變形方式，這種變形方式適應智能電視時代的要求，同時可以尋址，根據(jù)用戶收看的偏好不斷推送內(nèi)容。另外，他還可以做到分享，用戶覺得某個視頻比較好，比較感興趣，通過社交媒體分享給其他人。這其中有很多可測量的數(shù)據(jù)，是一個非常完整的體系。當我們研究什么在分流電視用戶的時間，實際上，視頻媒體，特別是短視頻的增量部分恰恰是電視大屏減量的部分，這些減量的部分如何在增量部分找補回來，對電視來講需要深入思考。
進入Z時代的群體，他們沒有更多的興趣看長時間的內(nèi)容，帶有社交屬性的短視頻是他們的一種偏好和日常生活的一部分。國家也在努力搞好短視頻的平臺，讓短視頻提供更多正能量的服務。短視頻成為一個新的風口，這個風口對長視頻和電視視頻的發(fā)展形成沖擊。業(yè)內(nèi)也在考慮長視頻和短視頻的關系，齊頭并進把增量部分做足做好。
作者:探索
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