2017OTT廣告收入23億,未來這三種廣告形式值得關(guān)注

隨著用戶回流大屏,廣告流轉(zhuǎn)也呈現(xiàn)出同樣的趨勢。最近3年中,PC視頻廣告在數(shù)字廣告中的份額不斷下降,而OTT廣告處于不斷上升趨勢中。
勾正數(shù)據(jù)指出,2017年OTT廣告收入23億元,同比增長130%。從具體結(jié)構(gòu)來看,其中貼片廣告16億占70%、開機(jī)廣告4.6億占20%、其它2.4億占10%。

貼片廣告一家獨(dú)大,占70%市場份額
貼片廣告市場的成熟為OTT貼片廣告的迅速增長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,開機(jī)廣告是一塊稀缺資源,開發(fā)空間已經(jīng)所剩不多。而智能一體機(jī)電視的玩法更多樣化,廣告遍布在每一個可以出現(xiàn)廣告的地方,因而催生貼片廣告爆發(fā)。
貼片廣告玩法多樣,除了有前貼片、暫停貼片、后貼片等方式,還有類似品牌專區(qū)、關(guān)機(jī)廣告、桌面推薦、互動廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式。這類廣告主要由優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、PPTV等內(nèi)容方提供,后期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。
從行業(yè)角度看,貼片廣告的主力競爭者仍是主流的視頻網(wǎng)站。各家視頻網(wǎng)站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經(jīng)營模式推動OTT貼片廣告發(fā)展競爭。未來OTT整個桌面的分發(fā)、導(dǎo)流和內(nèi)容植入將會更有價(jià)值,貼片廣告正迎來一個快速的流量變現(xiàn)期。
用戶對開機(jī)廣告的接受度和記憶度最高
開機(jī)廣告雖然僅占20%份額,但是它的影響力卻不容小覷。
從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看,智能電視主流廣告位中,用戶的廣告接受度有較大差別。對開機(jī)廣告和屏保廣告的接受度較高,對桌面推薦位廣告、視頻前貼廣告、換膚廣告和APK開屏廣告的接受度居中,對關(guān)機(jī)和角標(biāo)廣告的接受度較低。

廣告位記憶度是指用戶能夠記憶的廣告內(nèi)容具體位置的程度。在智能電視主流廣告位中,廣告位記憶度最高的是開機(jī)廣告,開屏第一眼的效果非常顯著,69%的用戶能夠記起開機(jī)時看到的廣告。
視頻前貼廣告和關(guān)機(jī)廣告雖然在用戶接受度上不高,但是在實(shí)際記憶效果上比較理想。APK開屏廣告和屏保廣告的記憶度緊隨其后,也能在40%以上。

開機(jī)作為電視的第一個步驟,用戶的注意力不僅集中而且對于畫面的感知最為深刻,無論是接受度還是記憶度,它是所有智能電視廣告類型中效果最好的廣告位。但受開機(jī)次數(shù)限制,資源數(shù)量有限。
應(yīng)用開屏廣告正在崛起
除了上述兩種廣告形式外,行業(yè)里還有一種新的OTT廣告形式正在被越來越多的廣告主熟知并運(yùn)用——應(yīng)用開屏廣告,應(yīng)用開屏廣告以靜態(tài)圖片或者5秒GIF圖片為載體,在應(yīng)用啟動后全方位展示,資源的供給者主要是各大APP開發(fā)者。
相較于開機(jī)廣告和貼片廣告,應(yīng)用開屏廣告擁有跨終端跨平臺展現(xiàn)、應(yīng)用豐富、人群全面覆蓋、SDK對接、自主審核投放自由、5秒鐘用戶體驗(yàn)好等優(yōu)勢,也是廣告主不錯的選擇。
當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人兼COO雷奇在接受流媒體網(wǎng)采訪時介紹了開屏廣告的優(yōu)勢:首先TV端APK開屏跟電視機(jī)開屏形態(tài)是一樣的,都屬于強(qiáng)曝光;其次TV端開屏廣告跟移動端對比有更大的優(yōu)點(diǎn),它的屏幕比移動端更大。除此之外,移動端APP很少有啟動頁,因?yàn)橐苿佣薃PP常駐后臺,所以很難看到啟動頁。TV端不一樣,幾乎所有應(yīng)用都會有一個啟動頁面,而且不可跳過。當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一個測試,在不同的環(huán)境、應(yīng)用中,應(yīng)用的平均啟動時間在4.1秒左右,而5秒的開屏廣告對用戶的體驗(yàn)和對開發(fā)者的接受程度都比較好。
小結(jié):
在家庭大屏?xí)r代,OTT廣告勢不可擋。無論是哪一種廣告形式,營銷價(jià)值都很大。在移動端和PC端市場逐漸飽和的情況下,OTT廣告得益于其開放、家庭場景化的特性,正噴發(fā)出它的活力和能量。
OTT的迅速發(fā)展不可小覷,如何能夠順勢而為,第一時間占領(lǐng)營銷主戰(zhàn)場是廣告主亟待解決的問題。廣告主對OTT廣告的關(guān)注度及認(rèn)可度正在逐步提升,OTT廣告的展現(xiàn)效果在大數(shù)據(jù)的支持下,可以讓廣告主與用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的互動溝通。未來大屏將開發(fā)出多屏營銷、內(nèi)容營銷等植入更多新型的廣告形式,展現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。
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