新春家電價格戰(zhàn)再起 服務內卷考驗品牌渠道韌性
新春伊始，家電價格卷考家電行業(yè)的戰(zhàn)再北京外圍（外圍經紀) 外圍聯系（電話微信199-7144-9724）一二線城市快速安排上門外圍上門外圍女，全程30分鐘到達第一輪銷售熱潮已然到來。南方財經全媒體記者注意到，起服自各大線上線下平臺“年貨節(jié)”等營銷活動開啟，驗品各大家電品牌均打出了降價促銷的牌渠宣傳口號，黑電、道韌白電、新春性小家電等品類產品均有大幅優(yōu)惠給出。家電價格卷考
記者走訪線下商場與觀察各大線上平臺發(fā)現，戰(zhàn)再一千至三千元內的起服空調、冰箱、驗品電視機等產品，牌渠大部分相較2023年年中均有100至500元不等的道韌降幅，而超過三千元的新春性各類高端品類，最高降價甚至有2000元左右，占商品售價20%以上。
除了價格端的競爭外，也有廠商以各類配套服務為重點展開營銷，延長包修期、核心部件免費換新等企業(yè)政策已是北京外圍（外圍經紀) 外圍聯系（電話微信199-7144-9724）一二線城市快速安排上門外圍上門外圍女，全程30分鐘到達標配，整機包修近年來也逐漸成為各大廠商的服務升級政策。
在經歷多年的價格戰(zhàn)內卷后，家電行業(yè)的競爭態(tài)勢似乎在2024年開始得到了進一步延續(xù)，在一輪又一輪降價大促背后，市場對新家電的需求能否消化各大廠商高企的產能，服務政策的革新又是否會給穩(wěn)定的市場格局帶來新的變量?
價格戰(zhàn)重啟
從價格端來看，春節(jié)期間家電消費的一大特征便是各家打出的大力度折扣口號，包括海爾、海信、美的、格力等頭部廠商均舉行了新年促銷活動，涉及冰箱、空調、洗衣機、電視等多個品類。
以冰箱為例，美的MR-531WSPZE和海爾BCD-465WGHTDE9S9兩款對開門風冷變頻冰箱的年貨節(jié)價格分別從4399元與5899元降至3699元與4699元;而在空調方面，相較于夏季幾乎所有品牌均價都下降了100至500元……除了單品的價格降低外，套購、換新等折扣更進一步拉低了消費者實際的購買金額。
品牌對壘、降價比拼……熟悉的場景仿佛又回到行業(yè)早年爭相降價以期占據更多市場的野蠻生長時代。事實上，經過多輪資本并購與渠道下沉，家電行業(yè)本身格局已相對穩(wěn)定，諸多標準化、規(guī)?；可a的品類利潤空間已非常有限，在行業(yè)整體增速從高點逐漸回落的大背景下，家電巨頭之間進行價格戰(zhàn)的激烈程度也漸趨放緩。
那么，在行業(yè)價格戰(zhàn)一度沉寂的時刻，為何在2024年伊始，各大家電品牌均打出大幅降價的旗號，開啟新一輪價格博弈?
對此，產業(yè)在線分析師王娟在接受南方財經全媒體記者采訪時指出，自此前家電下鄉(xiāng)和以舊換新等一系列政策實施后，中國家電特別是大家電市場已經處于高度飽和的狀態(tài);從生產端來看，各大廠家也面臨著產能特別是低端產能過剩的問題。
在這樣的背景下，如果各大廠家要保持自身的營收能力和發(fā)展勢頭，除了開發(fā)新產品開拓新的市場增量外，依然需要通過價格戰(zhàn)等方式鞏固存量市場，穩(wěn)住并盡可能發(fā)展自己的基本盤。
從結果來看，這樣顯著的促銷力度也在事實上極大提升了春節(jié)期間家電行業(yè)的銷量，即便在經歷年末雙十一、雙十二兩輪大促后，春季期間各平臺家電門類依舊表現亮眼。
淘天集團數據顯示，年貨節(jié)啟動至今，天貓智能家電成交同比增長超40%;京東方面則表示，截至1月21日，智能電視成交額同比增長超60%，智能廚房小家電同比增長超50%。
在此之前，作為“消費提振年”的2023年，家電消費市場也迎來了疫情后的復蘇。GfK中怡康發(fā)布中國家電市場監(jiān)測數據顯示，今年前三季度，中國家電市場43個主要品類零售額同比增長6.7%，預計全年零售額同比增長6.3%，在最近五年統(tǒng)計中處于較高水平。
如果2024年將延續(xù)這一增長趨勢，提前在年初開展價格戰(zhàn)等各類營銷布局的家電廠商，也有利于在對增量的競爭中占得先發(fā)優(yōu)勢。
“據我了解，2024年幾大頭部廠商都定下了不低的年度增長目標。”一位北京家電行業(yè)自身從業(yè)者在與記者交流時表示，價格戰(zhàn)也只是這些廠商2024年戰(zhàn)略的一部分，家電市場將在今年迎來更為激烈的競爭。
服務升級
面對家電行業(yè)產能過剩的形勢，除了售價上的新年促銷，配套的售后維修服務體系，也呈現出逐漸“內卷”的趨勢。
今年1月，飛利浦空調推出的“12年免費換新機，12年免費包修服務”政策引發(fā)行業(yè)熱議。
然而，延長包修服務年限飛利浦并非個例，去年12月27日，長虹空調在2024品牌煥新暨新品上市發(fā)布會上也宣布：自2024年1月1日起，長虹家用空調產品將在全國實施整機“10年免費包修”。
根據2020年中國家用電器協(xié)會頒布的《家用電器安全使用年限》，家用空調的使用年限為10年，而包修期在10年甚至以上，基本涵蓋了一匹空調的終身壽命。
此前，海爾、美的等空調的品牌包修年限均為6年，洗衣機的包修年限普遍為1至3年。而對于白電產品來說，一些品牌對于家電的核心部件的包修期會有所延長，例如對于洗衣機的核心部件電機，松下在2022年承諾自2022年9月9日起，松下全品類洗衣機可享受“電機十年包修服務”。
在此基礎上，也逐漸有企業(yè)將核心部件包修提升為整機包修以作為服務政策的升級。以格力為例，在2021年宣布家用空調實行“十年包修政策”。從核心部件到整機包修，再延長至家電產品的“終身包修”，越來越長的包修年限也反映出家電行業(yè)在售后服務體系上持續(xù)發(fā)力的競爭態(tài)勢。
對于家電行業(yè)出現“加碼售后服務”現象的深層次原因，王娟表示，“近年來家電行業(yè)的發(fā)展存在漸進式的馬太效應，頭部品牌的市場份額在慢慢擴大，面對疫情以及原材料價格的波動，大企業(yè)控制成本的優(yōu)勢更為明顯，而對于一些在該品類尚未形成競爭優(yōu)勢的其他品牌或小企業(yè)，則會選擇另辟蹊徑，選擇從售后體系等維度出發(fā)開辟新的發(fā)展空間。”
根據奧維云網(AVC)數據，在2022年的中國家用空調市場，格力、美的、海爾三家企業(yè)的出貨量排名前三，而對于以小家電作為核心產品的飛利浦，在空調市場的出貨量份額尚未進入前十，以延長售后包修服務作為與頭部品牌形成差異化競爭，不失為一種新的發(fā)展策略。
而對于家電行業(yè)的大企業(yè)與小企業(yè)存在的售后服務體系差異，王娟還表示，大企業(yè)強者恒強，家電行業(yè)的頭部企業(yè)在其售后服務體系上也有更充足的保障。大企業(yè)線下支持售后服務的實體門店相對更多，對于售后維修體系也有自身成熟的團隊。而對于家電行業(yè)的小企業(yè)的售后維修服務，雖然也有相應的維修部門，但更多采用外包的形式或掛靠到有專業(yè)售后團隊的體系來承擔維修。
此外，從家電生產的全鏈路來看，對于大企業(yè)，在上游產品研發(fā)或選擇供應商時，其選擇也相對較多，有足夠多的精力進行軟硬件的研發(fā)和磨合去實現產品的性能優(yōu)化。而對于小企業(yè)來說，在研發(fā)流程以及差異化產品上新方面可能相對靈活，周期短速度快，但在研發(fā)團隊的成熟性上會相對欠缺，其產品部件在品質管控、性能優(yōu)化以及實驗測試方面可能存在瑕疵，需要依靠售后服務來彌補。
從整體市場來看，根據奧維云網(AVC)數據顯示，2023年1-11月我國家電市場零售額規(guī)模同比增長3.0%，雖然今年年初的一系列組合拳一定程度上打開了市場銷售的局面，但整體而言仍面臨著需求不足的問題。升級售后服務體系、延長包修年限……這些舉措能否帶動今年全年的家電行情，還有待更久的觀察與研判。
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