線上線下“爭奪戰(zhàn)”:除了“價(jià)格”還有哪些?
春節(jié)過后,爭奪戰(zhàn)一切又歸于平靜,線上線下上班、格還生活的爭奪戰(zhàn)秩序又恢復(fù)到平常狀態(tài)。對于商家來說,線上線下也意味著新一輪促銷大戰(zhàn)即將打響。格還開年之初,爭奪戰(zhàn)無論是線上線下線上網(wǎng)店還是線下門店,都將進(jìn)行一波力度強(qiáng)勁的格還“開門大促”,這不僅是爭奪戰(zhàn)各線上渠道、各品牌之間的線上線下你爭我奪,更是格還線上與線下之間的較量。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自2013年以來,電視銷量整體攀升,從渠道角度來看,線上份額的比重越來越大,從2013年的12%上升至2016年的40%,越來越多的人開始選擇線上渠道進(jìn)行購買。但與此同時(shí),在線上銷量日益攀升的成都武侯外圍上門服務(wù)vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)大環(huán)境下,也有很多廠商開始著手布局線下門店,為的是打造更好的用戶體驗(yàn)和售后服務(wù),那么“線上”與“線下”之間的爭奪,到底是哪些因素在起作用呢?
一.價(jià)格:花樣玩得多 到底誰更優(yōu)惠?

在一般思維中,吸引顧客前往線上渠道進(jìn)行購買的因素主要是“價(jià)格”。在電商興起之初,的確以低于實(shí)體店的價(jià)格博得了大批用戶的追逐,即便是在電商日益成熟的今天,商家的促銷活動(dòng)也依然深得消費(fèi)者青睞。平均每月2-3場的促銷活動(dòng)、滿減優(yōu)惠、預(yù)付定金、定點(diǎn)秒殺、從5塊到幾十甚至幾百的優(yōu)惠券、前50名返現(xiàn)(滿減)、抽獎(jiǎng)等營銷手段被商家運(yùn)作得非常熟練,令用戶眼花繚亂。
但價(jià)格的差距其實(shí)并不是最明顯的,或者說,性價(jià)比的差距并不是最明顯的。筆者近日走訪了杭州市區(qū)幾家大型家電賣場,對比發(fā)現(xiàn),除了促銷手段不同,降價(jià)和優(yōu)惠的金額大致相似。線下營銷同樣也會(huì)采用滿減、返現(xiàn)金購物券、抽獎(jiǎng)、預(yù)定、以舊換新等玩法,綜合算來并不比線上價(jià)格高。
一家實(shí)體賣場的工作人員告訴筆者,在價(jià)格方面,線上線下其實(shí)并不相差多少,甚至有時(shí)候線下價(jià)格還會(huì)低于線上價(jià)格,不同的是活動(dòng)時(shí)間、促銷型號、宣傳方式不同。線上和線下的大型活動(dòng)時(shí)間往往會(huì)相互錯(cuò)開,避免造成彼此沖突;在促銷型號上也會(huì)有所區(qū)別,比如某些線上專供或者線下專供。此外,在宣傳方式上也會(huì)有較大不同,多年來,線上促銷已經(jīng)成為一種常態(tài),幾乎是“不促不銷”,任何時(shí)候打開電商界面,都有或大或小的活動(dòng)正在進(jìn)行,幾乎不用刻意宣傳;而線下促銷則相對封閉,除了平面廣告、個(gè)性化推薦本地廣告、宣傳單頁等手段,更多的則是依靠主動(dòng)走進(jìn)賣場的顧客,工作人員會(huì)著重針對這些人群進(jìn)行推廣,然后再依賴顧客之間的口口相傳,這也造成了受眾人群的封閉性,因此線下促銷的知名度和影響力相對較小。
二.導(dǎo)購:我問你答 買賣環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵一環(huán)

在商品買賣環(huán)節(jié)中,除了商品本身質(zhì)量以外,最重要的環(huán)節(jié)當(dāng)屬售前引導(dǎo)。顧客帶著期待與疑問前來咨詢,導(dǎo)購根據(jù)顧客的困惑和憂慮進(jìn)行解答,這一來一回之中,考驗(yàn)的是導(dǎo)購對產(chǎn)品的熟悉程度和對顧客心理的準(zhǔn)確把握。
線上導(dǎo)購一般是一對多服務(wù),在熱促階段,甚至?xí)霈F(xiàn)一個(gè)導(dǎo)購?fù)瑫r(shí)接待上百位顧客的情況,絕大多數(shù)導(dǎo)購都會(huì)采用“快捷回復(fù)”和“機(jī)器人回復(fù)”的方式,并且可以在電腦的另一端及時(shí)查閱相關(guān)產(chǎn)品資料,或者咨詢同事。而線下導(dǎo)購一般都是“一對一”服務(wù),在繁忙的時(shí)間段,也會(huì)出現(xiàn)“一對多”,但絕對不會(huì)出現(xiàn)同時(shí)接待幾十位顧客的情況,導(dǎo)購與顧客直接交談,并且面對的是真實(shí)商品,無法進(jìn)行簡便式回復(fù),這便對線下導(dǎo)購提出了更多要求。
在實(shí)際的購物體驗(yàn)中,我們不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)顧客進(jìn)入線上店鋪并點(diǎn)開客服按鈕后,即便是在熱促階段,一般幾秒、幾十秒之后就會(huì)有客服人員前來接待,并且全程極少對顧客提出的問題回答“不清楚”“不知道”;但在線下門店中,如果此時(shí)商場正在進(jìn)行大型活動(dòng),當(dāng)顧客走進(jìn)店鋪,一般都要等待幾分鐘后才會(huì)有導(dǎo)購員前來進(jìn)行售前引導(dǎo),甚至偶爾會(huì)出現(xiàn)該店鋪沒有工作人員的情況,即便是在導(dǎo)購過程中,導(dǎo)購員態(tài)度冷淡、“不清楚”“不知道”等回答屢見不鮮,讓想要選購的顧客大為失望,當(dāng)然并不包括某些熱情的導(dǎo)購員和人力充足的店鋪。
除了接待時(shí)間和態(tài)度的區(qū)別外,更重要的一點(diǎn)是對產(chǎn)品的熟悉程度。以電視產(chǎn)品為例,在線上導(dǎo)購當(dāng)中,導(dǎo)購員對產(chǎn)品十分熟悉,除尺寸大小、面板、分辨率等普通參數(shù)外,一些專業(yè)術(shù)語如HDR、MEMC、GPU、CPU、操作系統(tǒng)等信手拈來,十分熟練,并且對產(chǎn)品的把握很精準(zhǔn),可以為顧客介紹出兩款產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別和不同;而在線下導(dǎo)購的引導(dǎo)中,尤其是傳統(tǒng)家電賣場,產(chǎn)品重點(diǎn)依然是尺寸、分辨率、是否擁有智能系統(tǒng)等基礎(chǔ)參數(shù),甚至對于兩款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)功能對比也并不詳盡,導(dǎo)致顧客消費(fèi)體驗(yàn)不佳。
三.商品的價(jià)格、參數(shù):能不能寫明白 讓顧客看得更清楚?

筆者在走訪幾家大型家電賣場時(shí)發(fā)現(xiàn),普遍情況下,商品的價(jià)格、規(guī)格和參數(shù)都寫得并不明顯,一般是集中展示在一塊10x15cm的白色展示牌上,當(dāng)然也有專門用于打折促銷的黃色標(biāo)識(shí)牌。在價(jià)格標(biāo)注上,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)2-3個(gè)價(jià)格,上一個(gè)活動(dòng)價(jià)、日常價(jià)和本次活動(dòng)價(jià),如無導(dǎo)購介紹,一般顧客很難辨別此刻的價(jià)格;并且,限于展示牌尺寸,很多產(chǎn)品只標(biāo)注了品牌、型號和價(jià)格,其參數(shù)如分辨率、尺寸等被壓縮成很小的字號,甚至關(guān)鍵性參數(shù)如處理器型號、核心數(shù)、操作系統(tǒng)、存儲(chǔ)空間、音效等都不能被寫在展示牌上,導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品了解不夠,不敢輕易購買。
對比線上購買渠道,顧客在咨詢導(dǎo)購的同時(shí),還可以同時(shí)瀏覽多家店鋪,多種商品,甚至查閱相關(guān)資料,每個(gè)商品的功能、規(guī)格、參數(shù)都被清晰地寫在頁面,用戶查閱起來十分便捷。
其實(shí),就商品標(biāo)識(shí)而言,線下門店并非不能克服,做個(gè)大點(diǎn)的展示牌并非難事,將價(jià)格清晰地標(biāo)注也非難事,難的是管理的意識(shí)和替顧客考慮的思維。
四.真假“美猴王”:買到假貨最窩心

縱然線下門店有許多不便之處,比如導(dǎo)購接待、商品展示等,但大型電器商場可以“保證正品”。現(xiàn)在網(wǎng)購雖然方便,但是無良商家屢禁不止,假貨問題依然十分棘手,若是平常日用品不慎買到假貨倒無大礙,若是家用電器買到假貨后果將不堪設(shè)想。
因此,有時(shí)用戶為了避免買到假貨,寧愿多耗費(fèi)一些精力和時(shí)間,前往線下門店進(jìn)行購買;同時(shí),為長遠(yuǎn)計(jì),線上銷售平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)厲打擊假貨的銷售方,為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
五.售后服務(wù):出了問題怎么辦?

購買不是用戶與品牌“緣分”的結(jié)束,而是開始,這意味著從今以后無論出了任何問題,用戶都可以通過聯(lián)系品牌售后尋求商家?guī)椭?dāng)然包括付費(fèi)和免費(fèi)。因此,品牌的售后服務(wù)顯得尤為重要。一般來說,品牌售后都是由品牌自己負(fù)責(zé)提供,但也不排除某些品牌選擇將售后外包。因此,無論是何種購買渠道,用戶都應(yīng)該提前咨詢清楚,確保自身權(quán)益受到保障。
寫在最后
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,就電視銷量來看,今年線上渠道的比重將進(jìn)一步增加,達(dá)到45%以上,這意味著線上渠道已經(jīng)成為用戶選購家用電器的重要途徑;但與此同時(shí),為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和用戶粘性,很多原本只有線上銷售的品牌也開始著手布局線下門店。如今在很多購買家電的用戶中,越來越傾向于“線下體驗(yàn)、線上下單”,線上與線下之間的關(guān)系可以說既是“競爭對手”又是“合作伙伴”。歸根結(jié)底,得用戶者得天下,若能線上線下共同聯(lián)手,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn),也足以稱得上品牌的明智之舉。
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