自2015年以來(lái)，“IP”這一名詞逐漸活躍起來(lái)。變現(xiàn)諸如《盜墓筆記》、廣告《他來(lái)了，花式請(qǐng)閉眼》、植入《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等網(wǎng)劇的打造爆紅，使得網(wǎng)劇IP的產(chǎn)業(yè)成爭(zhēng)奪進(jìn)入到白熱化階段。而《太子妃升職記》的內(nèi)容熱播更是將網(wǎng)劇的發(fā)展帶入全新的時(shí)代。
網(wǎng)綜更不用說(shuō)，《奔跑吧兄弟》、《我們相愛(ài)吧》、V型《192-1819-1410》武漢青山區(qū)外圍服務(wù)提供外圍女小姐上門(mén)服務(wù)快速安排人到付款《爸爸去哪兒》、《奇葩說(shuō)》等綜藝節(jié)目幾乎占據(jù)了人們所有的空閑。
而在過(guò)去的一兩年里，“網(wǎng)大”以近乎野蠻生長(zhǎng)的方式經(jīng)歷了從無(wú)到有，并在網(wǎng)劇與網(wǎng)綜的夾縫中，形成一個(gè)特立獨(dú)行的生態(tài)領(lǐng)域。
各大視頻網(wǎng)站紛紛搶占IP資源，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大作為網(wǎng)生影視行業(yè)的三種形式，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面。
一般來(lái)看造成網(wǎng)生影視行業(yè)如此火熱的局面必是巨大的利益驅(qū)使。但事實(shí)真的是這樣嗎?
有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月底，全國(guó)備案上線的網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)4430部16938集，賺錢(qián)的僅為20%~30%;
2016年網(wǎng)絡(luò)大電影賠錢(qián)的占80%，自負(fù)盈虧的占15%，賺錢(qián)的僅有5%;
愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉則指出：“網(wǎng)綜的商業(yè)變現(xiàn)能力近乎100%依賴廣告，有人預(yù)言80%的網(wǎng)綜入不敷出。”
內(nèi)容方過(guò)度依賴于廣告與分成的單一變現(xiàn)模式是當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下網(wǎng)生影視行業(yè)一大特點(diǎn)，但兩者明顯來(lái)說(shuō)卻又無(wú)法支撐網(wǎng)生影視巨額的投入。
入不敷出的現(xiàn)狀，如何變現(xiàn)始終是網(wǎng)生影視亟需解決的難題。
廣告仍是變現(xiàn)的重頭戲
不可否認(rèn)的是，廣告終究是網(wǎng)生影視行業(yè)收入的重頭大戲。曾有業(yè)內(nèi)人士透露：廣告商冠名、特約贊助等費(fèi)用占到節(jié)目收益的90%以上。所以，研究“變現(xiàn)”仍需在“廣告”上下功夫。在當(dāng)前環(huán)境下既然變現(xiàn)途徑無(wú)法替代，那么便可以換一種思維，在“途徑”的展現(xiàn)形式上做創(chuàng)新。
單純植入廣告
以前的影視劇在廣告植入方面都比較含蓄。為了不影響作為主體的影視或者綜藝內(nèi)容，它們的存在感以及產(chǎn)生的效果往往微乎其微;而現(xiàn)在，網(wǎng)生影視在廣告植入這一方面都比較大膽，產(chǎn)品鏡頭展示直接而有趣，多的是“不差錢(qián)”的品牌商。
相比于其他節(jié)目的極力遮掩廣告痕跡，《奇葩說(shuō)》的植入簡(jiǎn)直是赤裸裸。馬東在口播廣告前，習(xí)慣性單刀直入且逗逼搞笑，給人一種“我就是要打廣告”的傲嬌感;
《逆襲之星途璀璨》的植入更過(guò)分!全程360°無(wú)死角的廣告讓你應(yīng)接不暇，甚至連劇中的“導(dǎo)演”桌上都放著水密碼的面膜，被人揭穿后還能一本正經(jīng)地說(shuō)：“沒(méi)辦法，這不是后期制作沒(méi)有錢(qián)了嘛，只能多做點(diǎn)廣告植入啊!”
對(duì)于這樣大膽的廣告植入，網(wǎng)生影視可謂是收獲頗豐。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說(shuō)第四季》5句廣告語(yǔ)賣(mài)了4億元，從第一季到第四季總共賣(mài)了8.5億元。
而對(duì)于品牌商而言，這樣的巨資投入其收益也十分明顯：雅哈咖啡成為北京、上海7-11零售店咖啡類(lèi)飲料銷(xiāo)售量冠軍;“國(guó)際扛餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶，在節(jié)目播出后銷(xiāo)量增長(zhǎng)了180%;有范APP在節(jié)目上出現(xiàn)的隔日，下載量沖進(jìn)了蘋(píng)果應(yīng)用商店排行榜的前五名。
但這種大膽的方式也極易造成與影視內(nèi)容格格不入甚至是搶占影視風(fēng)頭的生硬效果。例如同樣是赤裸裸的廣告植入，中國(guó)版《深夜食堂》簡(jiǎn)直被吐槽得體無(wú)完膚，“泡面三姐妹”的梗更是遭到了網(wǎng)民一眾的嘲諷。這種生硬而無(wú)趣的植入，不僅是品牌商的巨大損失，更是網(wǎng)生影視的一大敗筆。
劇情彈幕點(diǎn)評(píng)式廣告
劇情彈幕點(diǎn)評(píng)式廣告是在植入廣告商衍生出來(lái)的新玩法，即當(dāng)劇情發(fā)展到關(guān)鍵時(shí)刻時(shí)，品牌商就跳出來(lái)以或搞笑或正經(jīng)的方式點(diǎn)評(píng)劇情。《老九門(mén)》中，當(dāng)女演員深情地看著心儀的男子時(shí)，東鵬特飲彈幕就合乎時(shí)宜地出現(xiàn)了“深情一眼摯愛(ài)萬(wàn)年”的字樣;當(dāng)男主女主雙雙倒在床上時(shí)，東鵬特飲彈幕跳出來(lái)壞壞地提醒“導(dǎo)演，麻煩燈關(guān)一下”。相比于傳統(tǒng)的壓屏廣告，這種方式既幽默風(fēng)趣又不會(huì)讓觀眾生厭。
小劇場(chǎng)廣告
此類(lèi)廣告指由正劇中的角色出演，有故事有植入的廣告。當(dāng)然人們正在看影視劇時(shí)，小劇場(chǎng)廣告會(huì)突然出現(xiàn)，但由于仍是劇中人物出演，讓人稍不留神就會(huì)誤以為它是正片，直到最后突如其來(lái)的產(chǎn)品植入才讓人發(fā)覺(jué)原來(lái)是廣告。這種植入方式由《老九門(mén)》開(kāi)創(chuàng)，現(xiàn)已被各大網(wǎng)劇高頻使用，諸如《如果蝸牛有愛(ài)情》、《無(wú)心法師2》等，甚至大熱的電視劇《楚喬傳》以及《醉玲瓏》等都在播出平臺(tái)上也據(jù)此作為盈利方式之一。
《老九門(mén)》耗資1.6億元，點(diǎn)擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入，小劇場(chǎng)廣告則為盈利提供了可能。
《老九門(mén)》的制片人白一驄曾在接受媒體采訪中透露，小劇場(chǎng)廣告帶來(lái)了四、五千萬(wàn)元的營(yíng)收。
衍生產(chǎn)品與同期打造的“影游聯(lián)動(dòng)”為變現(xiàn)創(chuàng)造有利條件
影視線下的衍生產(chǎn)品從來(lái)都是其獲利的巨大空間。體積較小如以影視劇中形象制作的玩偶及用品等。以《三生三世十里桃花》為例，它利用粉絲經(jīng)濟(jì)，使得衍生品的預(yù)售金額為3億元。除了已上線的狐貍造型單鞋、桃花妝蜜粉等三生定制款商品一經(jīng)發(fā)布就被瘋搶?zhuān)ㄖ瓢婷q玩具未上線預(yù)售破3萬(wàn)個(gè)，眾籌商品兩周破200萬(wàn)，定制款充電寶月銷(xiāo)超5萬(wàn)件。
而體積較大者，如IP主題公園等亦是極好的創(chuàng)新形式。打造單個(gè)IP爆款明顯沒(méi)有放大一個(gè)IP的長(zhǎng)尾價(jià)值。縱觀國(guó)外知名IP都在打造自己的IP森林，業(yè)務(wù)橫跨全產(chǎn)業(yè)鏈，海賊王有海賊王主題樂(lè)園，哈利波特也有哈利波特主題樂(lè)園。
據(jù)某行業(yè)預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，到 2018 年，網(wǎng)絡(luò)劇從版權(quán)、電影、游戲三方面變現(xiàn)的市場(chǎng)空間可達(dá) 650 億元。由此可見(jiàn)，游戲也是變現(xiàn)的主力方式之一。
比如《花千骨》手游，上線僅一個(gè)多月，活躍用戶便達(dá)超過(guò)1000萬(wàn)，月流水高達(dá)2億元。據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，《花千骨》所衍生出的電視劇、游戲等版權(quán)產(chǎn)值，已經(jīng)超過(guò)20億元。
分賬體系將成為網(wǎng)生影視變現(xiàn)的有力舉措
2016年，愛(ài)奇藝推出了“網(wǎng)劇分賬”策略。網(wǎng)劇《妖出長(zhǎng)安》在這一策略上嘗到了甜頭：制作成本450萬(wàn)元，分賬金額超過(guò)1600萬(wàn)元，投資回報(bào)比達(dá)1:4;
網(wǎng)大市場(chǎng)亦有分賬獲利的代表，比如《斗戰(zhàn)勝佛》分賬2007萬(wàn)元，《四平青年之浩哥大戰(zhàn)古惑仔》分賬2000多萬(wàn)元，以及《山炮進(jìn)城》分賬1800萬(wàn)元。
而關(guān)于網(wǎng)綜，愛(ài)奇藝也開(kāi)通了付費(fèi)分賬體系。今年上半年，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉稱(chēng)，網(wǎng)綜將被納入付費(fèi)收看板塊，制作者可以獲得50%以上的分賬收益。
打造IP產(chǎn)業(yè)鏈為內(nèi)容變現(xiàn)提供可能
除此之外，內(nèi)容方也需積極探索其它變現(xiàn)方式，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈或許是一個(gè)不錯(cuò)的方式。例如當(dāng)初《蜀山戰(zhàn)紀(jì)2》遲遲不播，吊足觀眾的胃口;一部《美人為餡》分為三季上演，每一季都帶來(lái)新的改變;正在熱播的《無(wú)心法師2》憑借原有基礎(chǔ)粉絲再創(chuàng)收視。。。。。。而這都為網(wǎng)生影視的變現(xiàn)提供可能。
作者:焦點(diǎn)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
