短視頻平臺競爭加劇 直播平臺轉(zhuǎn)型并不容易
作者:綜合 來源:知識 瀏覽: 【大 中 小】 發(fā)布時間:2025-11-26 23:24:28 評論數(shù):
導(dǎo)讀：如果說2016年短視頻行業(yè)還被籠罩在直播的短視光環(huán)下，那么2017年，頻平短視頻則成為文娛賽道上春風(fēng)得意的臺競臺轉(zhuǎn)廈門思明找小姐服務(wù)全國附近約小姐上門電vx《189=4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)主角。
2017年最后一個月，爭加直播行業(yè)以一條令人意外的劇直消息結(jié)束了這一年稍顯慘淡的光景。
12月15日晚，播平不容宣亞國際發(fā)布公告宣布終止收購映客。型并至此，短視持續(xù)半年多的頻平宣亞國際和映客重組有了定論。
從2016年春節(jié)映客的臺競臺轉(zhuǎn)爆發(fā)，到隨后的爭加資本圈地、千播大戰(zhàn)，劇直再到大公司紛紛上線直播業(yè)務(wù)，播平不容一波網(wǎng)紅帶起來的型并直播成為2016年文娛行業(yè)當(dāng)之無愧的風(fēng)口。但當(dāng)進(jìn)入2017年，短視這個行業(yè)的關(guān)鍵詞變成了“洗牌”。
直播平臺已經(jīng)走過了高速增長的爆發(fā)期。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，截止到2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和在網(wǎng)民中的整體占比都出現(xiàn)下降。具體到頭部直播公司，易觀千帆10月移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)顯示，在排名前五的娛樂直播APP中，除了花椒，YY LIVE、映客、一直播、NOW 4家直播平臺的活躍用戶都呈現(xiàn)環(huán)比下降。一度靠直播實現(xiàn)業(yè)績大幅增長的陌陌也在發(fā)布最新財報后遭遇了資本市場的看空。
經(jīng)歷行業(yè)洗牌后，具有流量和資金優(yōu)勢的上市公司系和互聯(lián)網(wǎng)巨頭系成為了這一波直播紅利的收割者。獨立直播平臺優(yōu)勢不再，反而被認(rèn)為面臨更大的挑戰(zhàn)。估值5億的光圈直播倒閉，留下300萬欠薪和失聯(lián)的CEO。獵豹智庫顯示，2017年第一季度直播產(chǎn)品排行榜上，映客已經(jīng)由第一下降到了第四，排在它前面的是虎牙、YY和斗魚幾家平臺。
與之相對，如果說2016年短視頻行業(yè)還被籠罩在直播的光環(huán)下，那么2017年，短視頻則成為文娛賽道上春風(fēng)得意的主角。
2017年，頭部內(nèi)容機(jī)構(gòu)和短視頻平臺仍然展現(xiàn)出了較強(qiáng)的吸金能力。紅杉資本、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、經(jīng)緯中國、真格基金等一線投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。一條完成4000萬美元C輪融資;二更完成1億元B+輪融資;日日煮完成了1億元B輪融資。平臺方面，快手拿到了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，資訊短視頻平臺梨視頻完成了人民網(wǎng)旗下基金的1.67億元Pre-A輪融資。
同時市場上持續(xù)有崛起的新內(nèi)容拿到融資，比如成立于2016年12月的三感video今年宣布完成了2000萬元A輪融資，醫(yī)美短視頻咋整呢呵呵獲得數(shù)千萬元pre-A輪融資，軍事短視頻軍武次位面拿到了IDG、真格基金的數(shù)千萬元A輪融資。
兩個行業(yè)此消彼長背后的邏輯是什么？在華映資本高級投資經(jīng)理劉天杰看來，并不是說直播的風(fēng)口沒有了，而是廈門思明找小姐服務(wù)全國附近約小姐上門電vx《189=4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)能投的都已經(jīng)投了。“直播主要是投平臺，而平臺的頭部效應(yīng)很明顯，行業(yè)進(jìn)入洗牌期之后就沒有太多投資標(biāo)的了，相對來說，短視頻主要是投內(nèi)容，持續(xù)有新的人做出新的東西，就能在市場上有立足之地，就會持續(xù)有人投短視頻。”
在行業(yè)變動背后，更微妙的是直播、短視頻之間的融合態(tài)勢。直播也好，短視頻也罷，兩者都是在爭奪用戶碎片化的時間，在人群上有一定重疊，現(xiàn)在兩者也都在向?qū)Ψ娇繑n——直播平臺轉(zhuǎn)向短視頻風(fēng)口，而短視頻平臺也添加了直播功能。
2017年轉(zhuǎn)換的風(fēng)口背后，能解讀出哪些行業(yè)風(fēng)向的變化？界面創(chuàng)業(yè)做出如下三點梳理：
1、直播平臺轉(zhuǎn)向造星、垂直內(nèi)容和社交化，但轉(zhuǎn)型并不容易
千播大戰(zhàn)之后，2017年還能繼續(xù)拿到融資的多是頭部直播平臺。比如，歡聚時代旗下游戲虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資;王思聰?shù)男茇堉辈カ@得10億元B輪融資;花椒直播獲得10億元B輪融資;斗魚完成D輪融資。而當(dāng)紅利不再，這些頭部直播平臺也紛紛進(jìn)入轉(zhuǎn)型探索期。
在政策監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，紅杏直播、蜜桃秀等18款直播類應(yīng)用被網(wǎng)信辦關(guān)停，大量秀場的同質(zhì)化競爭也導(dǎo)致秀場模式走向衰退。發(fā)力直播造星，布局垂直頻道，模糊泛娛樂和游戲直播的邊界，同時結(jié)合更多社交元素，成為多家直播平臺不約而同在做的事。
“造星”成為2017年直播平臺的關(guān)鍵詞。
映客籌辦了“櫻花女神”和“映客先生”兩大活動，通過“直播+綜藝+線下盛典”，孵化平臺上的優(yōu)質(zhì)主播;陌陌宣布投入千萬資金全面進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè);一直播的“心動一下明星盛典”把六名主播推上了和TFBOYS同臺的地位;花椒本就有“造星計劃”，近日又宣布將在2018年打造線下的明星主播養(yǎng)成基地。
直播工會也開始拓展網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，像傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)公司一樣來挖掘和運營網(wǎng)紅。在此前接受界面創(chuàng)業(yè)采訪時，直播工會無憂傳媒的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，除了對接演藝資源，無憂傳媒也嘗試結(jié)合當(dāng)下的熱點話題，給旗下主播制作類似于《尖叫耐撕男女》的故事類短視頻。
將直播網(wǎng)紅向藝人方向拓展，同時在平臺上積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是直播平臺和直播工會變革的方向。但直播造星顯然并不容易。事實上，YY可以算是最早嘗試把網(wǎng)紅變成藝人的直播平臺。2015年9月，YY推出了“星程計劃”，選拔優(yōu)質(zhì)藝人與YY簽約，提供來自專業(yè)制作團(tuán)隊的指導(dǎo)。但現(xiàn)在，最早試水的YY已經(jīng)不再提造星的事了。
“并不像他們想象的那樣，因為這些主播在網(wǎng)上非常紅，發(fā)了歌就能成為非常紅的歌手，非常紅的網(wǎng)紅和歌手還是不能劃等號的”，曾參與YY“星程計劃”的樂評人流水紀(jì)告訴界面創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時平臺推出的淺藍(lán)、小水、凌希、K娜組合幾乎都沒有成功。
從網(wǎng)紅到明星的轉(zhuǎn)換不可能速成。除了主播本身的素質(zhì)、工會的包裝、平臺的資源和資本投入，如何突破圈層差異，進(jìn)入主流視野始終是直播造星的一大挑戰(zhàn)。
而在劉天杰看來，對投資機(jī)構(gòu)來說，單個的直播綜藝、藝人工會天花板也比較明顯。“我們看了很多跟直播有關(guān)的內(nèi)容，比如直播綜藝、藝人工會，但是直播本身的商業(yè)模式還是過于簡單了，基本上是靠打賞，不是VC喜歡的那種有爆發(fā)性的項目”。
布局多元垂直內(nèi)容也是直播平臺們拓展的一個方向。
今年宣布完成D輪融資時，斗魚創(chuàng)始人陳少杰表示，斗魚成立了一個規(guī)模在10億左右的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金，包括網(wǎng)紅、網(wǎng)紅培養(yǎng)、培訓(xùn)、電競賽事、電競戰(zhàn)隊以及大數(shù)據(jù)和直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈集群。他也曾向媒體強(qiáng)調(diào)，斗魚已經(jīng)不再是一個游戲直播平臺，汽車、二次元、財經(jīng)等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容都有所呈現(xiàn)。熊貓、龍珠等游戲直播平臺也在進(jìn)行類似的內(nèi)容品類的擴(kuò)展。
泛娛樂直播平臺亦然。當(dāng)其倚靠的秀場模式逐漸衰退，映客已經(jīng)在首頁給了“吃雞”“王者”兩個游戲類垂直欄目入口，一直播則建立起了明星、時尚、游戲、知識、現(xiàn)場等多頻道，在陌陌第三季度財報電話會議上，陌陌高管也將“培育垂直內(nèi)容”作為三大發(fā)展方向之一。
然而，布局更具專業(yè)性的垂直內(nèi)容是個正確的選擇嗎？早在2017年初，前經(jīng)緯創(chuàng)投投資經(jīng)理、熊貓直播副總裁莊明浩就表達(dá)過對此的疑問，垂直化“是垂直的機(jī)會還是直播的機(jī)會？”現(xiàn)在仍然很難回答這個問題。唯一可以確定的是，比起通過打賞分成的現(xiàn)金流模式，垂直化直播更需要強(qiáng)內(nèi)容運營。
比如汽車內(nèi)容，各大直播平臺基本都上線了汽車板塊。從去年開始，有十年汽車媒體經(jīng)驗的趙璞嘗試汽車測評類直播，最早在斗魚，因為“和微博綁定流量更好”，今年他轉(zhuǎn)戰(zhàn)一直播。趙璞直播主要不是為了賺錢，他還是更看重流量，想積累一些粉絲。他告訴界面創(chuàng)業(yè)，因為工作繁忙，之前他還堅持一周一次的直播頻率，最近已經(jīng)很少直播了。
像趙璞這樣的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者并不那么依賴于直播平臺，直播通常不是他們的謀生手段，而這些專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域暫時也不會像網(wǎng)紅直播那樣能靠打賞吸金，給平臺帶來豐厚的利潤。
一位財經(jīng)主播告訴界面創(chuàng)業(yè)，行情好的時候打賞很多，一場可能上千，行情不好時可能就幾塊錢，按照一直播的分成比例主播只能拿到40%。這位主播表示，他只是把直播當(dāng)成比拼人氣、累積知名度的一種手段，他的目標(biāo)是轉(zhuǎn)型做私募或者公募基金經(jīng)理人。
美妝短視頻MCN快美妝CEO陸昊目前也對垂直領(lǐng)域的直播持觀望態(tài)度。2016年直播最火爆的時候，快美妝就試圖介入直播，但一直沒摸到頭緒。“美妝時尚行業(yè)現(xiàn)在還沒有一家公司把直播完全玩轉(zhuǎn)。在任何一個新技術(shù)、新產(chǎn)品的浪潮里，第一波受益的一定是美女、明星、八卦搞笑這三大品類，而我們做的算是技能輸出，我們的春天應(yīng)該在明年或者再往后”，陸昊這樣判斷。
一直播對界面創(chuàng)業(yè)稱，目前一直播已經(jīng)擁有275檔垂直內(nèi)容，垂直領(lǐng)域的主播以微博垂直類的kol為基礎(chǔ)。垂直領(lǐng)域的變現(xiàn)模式會根據(jù)專業(yè)方向而定，比如知識類主播可以走知識付費模式，紅人主播可以走電商直播模式，偏向PGC的主播可以通過廣告變現(xiàn)。不過目前，這些模式都還在探索之中。
布局垂直多元內(nèi)容之外，陌陌在直播領(lǐng)域的崛起也讓直播平臺們看到了社交和直播結(jié)合的力量。
為了加強(qiáng)社交屬性，映客5.0改版以來，開始在界面上按照互動場景進(jìn)行功能性區(qū)分，如多人直播間，1V1直播間等，還引入了時下流行的狼人殺游戲。YY也在今年推出不同人群數(shù)量的房間規(guī)模，同時上線了線上抓娃娃模塊。比“一對多”社交性更強(qiáng)的“一對一”直播今年也開始席卷移動直播平臺。陌陌上線“一對一”直播板塊“快聊”;YY、映客先后推出“陪我”和“月貓”;這個月，花椒也推出了“短直播”。
在上述三個方向上，直播平臺都還在摸索階段，而困難也顯而易見。舉例來說，陌陌能順利從社交轉(zhuǎn)型直播，原因就在于其多年來底層的社交關(guān)系沉淀，直播只是作為工具和一個變現(xiàn)途徑，但對于大多數(shù)直播平臺來說，要從頭開始建立社交場景和氛圍則并非易事。
“直播本身的內(nèi)容太薄了，往專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)或許是個機(jī)會，但這些平臺的基因和調(diào)性在那里，要轉(zhuǎn)型很難”，一位投資人對此并不看好。
2、短視頻平臺競爭加劇，爭相扶植MCN，垂直+變現(xiàn)將是新入局者的機(jī)會所在
2017年，短視頻頭部平臺間的競爭熱鬧程度與去年的直播不相上下。一個縮影是，短視頻出現(xiàn)了定義之爭：快手給出的標(biāo)準(zhǔn)是57秒，今日頭條認(rèn)為4分鐘是主流市場，秒拍則給出了6秒到4分鐘的說法。
對于平臺來說，搶奪定義權(quán)無非是為了在行業(yè)競爭中建立標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在看來，還沒有誰能一家獨大。
過去一年，今日頭條打造了西瓜視頻、火山小視頻、抖音、內(nèi)涵段子四款不同定位的短視頻平臺，收購了海外短視頻公司Musical.ly，旗下的西瓜視頻和火山小視頻聯(lián)合阻擊快手;快手保持用戶高增長的同時在品牌推廣上重金投入，試圖輻射更多圈層;秒拍依托微博流量穩(wěn)居短視頻平臺第一陣營，同時微博低調(diào)推出短視頻平臺酷燃，被指是效仿今日頭條做短視頻矩陣;新入局的360內(nèi)部孵化了短視頻平臺快視頻，還在外部投資了音樂短視頻平臺奶糖。
在眾多短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)當(dāng)中，又一次出現(xiàn)了阿里、騰訊等巨頭的身影。其中，阿里在今年4月將土豆網(wǎng)改造成短視頻平臺“新土豆”，騰訊在3月投資快手，同時騰訊內(nèi)部孵化的短視頻項目微視也被爆“死而復(fù)生”。
不過，在行業(yè)分析人士潘亂看來，BAT入局并不自帶優(yōu)勢，“短視頻不是你導(dǎo)來流量，臨時拼湊起一個團(tuán)隊就可以做出來，一些大公司對內(nèi)容和推薦的理解積累差太遠(yuǎn)了”。在他看來，這個市場上最重要的三個玩家是微博、今日頭條和快手，“后面肯定會有新東西出來，是誰還不清楚”。
但也有投資人對此并不樂觀。2017年年初，洪泰基金董事總經(jīng)理金城就系統(tǒng)研究過短視頻行業(yè)，最后一個項目也沒投。“我們想投的是短視頻平臺，但是比較難，現(xiàn)在格局已經(jīng)差不多定了，頭部流量公司做短視頻還有希望，從零做起的希望不大”，金城告訴界面創(chuàng)業(yè)。
劉天杰看了不少短視頻平臺類的項目，他發(fā)現(xiàn)，不論是UGC、PGC還是搬運工式的平臺都存在一個問題，就是“把功能當(dāng)成產(chǎn)品”。在他看來，一個短視頻平臺能做起來不是靠的某一個創(chuàng)新功能，而是要有一批有吸引粉絲能力的創(chuàng)作者沉淀在平臺上。“我們希望看到的是有很強(qiáng)運營能力的公司，或者像今日頭條那樣有很強(qiáng)的技術(shù)能力，能把用戶想看的東西第一時間抓到他的面前”。
華映資本是從2015年下半年微博推短視頻戰(zhàn)略開始入局短視頻。在劉天杰看來，短視頻行業(yè)現(xiàn)在仍然處于爭搶好內(nèi)容的階段，能穩(wěn)定產(chǎn)出好內(nèi)容的PGC、MCN數(shù)量有限，幾個短視頻平臺也在爭搶中。
“大平臺還在跑馬圈地，目前看來微博比較占據(jù)優(yōu)勢，但是其他幾個大的平臺顯然都不甘心把第一的位置讓給微博，都想要圈住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”，劉天杰覺得未來一段時間仍然會處于這樣的階段。
事實上，2016年各大平臺已經(jīng)在通過各種補(bǔ)貼和獎項拉攏優(yōu)秀內(nèi)容制作者了。2017年的變化是，各大平臺的補(bǔ)貼從個人創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向了MCN。
過去一年，阿里巴巴在宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺的同時推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機(jī)構(gòu)推出對賭激勵模式，年播放量達(dá)到約定數(shù)值即可獲得100萬元獎勵;11月，騰訊企鵝號宣布了MCN計劃;今日頭條旗下短視頻應(yīng)用西瓜視頻也在11月底宣布將投入20億作為聯(lián)合出品基金，鼓勵高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作并共同招商;微博則在12月宣布成立30億基金扶植MCN。
MCN(Multi-Channel Network)的概念始于YouTube。一個MCN公司就好比一個網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，簽約專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本和資源的支持下，為其提供營銷推廣、流量內(nèi)容分發(fā)、招商引資等服務(wù)，MCN從中收取費用或廣告分成。和國外的模式不同的是，國內(nèi)這一波MCN熱里，Papitube、二更、日日煮、洋蔥視頻、新片場等不少MCN都帶有內(nèi)容基因。
金城不看好短視頻內(nèi)容的原因在于，短視頻在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)儆谧畹湫偷牧髁可猓枰掷m(xù)不斷產(chǎn)生碎片化視頻，博取流量然后通過廣告掙錢。“我們當(dāng)時算了一筆賬，大部分創(chuàng)業(yè)公司在這種模式下收入都無法覆蓋掉成本”。
參與投資了不少短視頻項目的劉天杰也承認(rèn)，短視頻內(nèi)容公司現(xiàn)在的估值主要是基于市場判斷，用PE、PS這些確定的方式來估短視頻都是算不過來賬的，投資機(jī)構(gòu)更多還是看好這些行業(yè)頭部公司未來的成長性。
從這個意義上說，能不能做到更高級的工業(yè)化將決定MCN的天花板有多高。在快美妝CEO陸昊看來，效率將是MCN2.0時代競爭的關(guān)鍵。這個“效率”包含了生產(chǎn)內(nèi)容的效率，吸引粉絲和傳播的效率以及變現(xiàn)效率。效率的提升能帶來邊際成本的降低——線上吸取一個粉絲的均價在6元，而快美妝能把這個成本控制在3元。
雖然行業(yè)還欣欣向榮，但對于更多新入局的單兵作戰(zhàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，要想在這個行業(yè)活得滋潤比之前還是要難了。
據(jù)金城的觀察，短視頻的風(fēng)口出現(xiàn)在2016年下半年，增量主要出現(xiàn)在今年上半年，持續(xù)全年，到現(xiàn)在，集中看短視頻項目的人已經(jīng)比較少了。易觀發(fā)布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》報告也顯示，2017年第三季度短視頻市場投融資事件24起，短視頻領(lǐng)域的投資熱潮開始趨于冷靜，投資機(jī)構(gòu)的目標(biāo)更多集中在已經(jīng)相對成熟的團(tuán)隊。
在最近的微博影響力峰會上，新片場、魔力TV CEO尹興良也直言，雖然目前短視頻受關(guān)注程度還在不斷提升，但實際上對于短視頻內(nèi)容公司來說，未來半年的日子將會變得異常艱難——平臺的流量紅利在漸漸消失;各大投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了在短視頻賽道上的下注;頭部MCN機(jī)構(gòu)吃下了大部分廣告。
在投資趨冷，行業(yè)已經(jīng)形成頭部CP和MCN的情況下，新入局的短視頻創(chuàng)業(yè)者又該如何找到突破口？
洋蔥視頻的創(chuàng)始人聶陽德是美食創(chuàng)意短視頻“辦公室小野”的幕后操盤手。在聶陽德看來，頭部的機(jī)構(gòu)對行業(yè)水溫變化更敏感，但是對剛剛接觸這個行業(yè)的人來說，由于今年下半年各大平臺密集發(fā)布短視頻扶持政策，在春節(jié)前后還將會出現(xiàn)一波短視頻創(chuàng)業(yè)熱潮。
“現(xiàn)在出爆款的概率會低一點，但不代表沒有機(jī)會，如果能在一些垂直領(lǐng)域做跨界的整合，同時有比較好的商業(yè)變現(xiàn)資源和能力，新入局者還是有很多機(jī)會，但僅僅有好的內(nèi)容，可能在接下來的發(fā)展中會遇到比較大的麻煩”，聶陽德告訴界面創(chuàng)業(yè)。
變現(xiàn)難是短視頻行業(yè)發(fā)展的一大痛點。在2017年底的各大短視頻論壇上，很多從業(yè)者都將2018年視為“短視頻變現(xiàn)探索之年”。兩大變現(xiàn)方向大家都很清楚，一個是廣告，一個是電商，但實際運作并不容易。頭部CP接廣告大都不成問題，但對于龐大的腰部群體來說，要長期獲得品牌主的青睞也不那么容易。而從GMV的角度看，電商的天花板無疑更高，但同時電商也對內(nèi)容從業(yè)者提出了更高的要求。
“很多所謂內(nèi)容電商僅僅是把原來的CPC、CPM換成了CPS模式，其實質(zhì)是導(dǎo)購，并沒有真正建立自己的品牌”，聶陽德認(rèn)為。
在潘亂看來，變現(xiàn)模式不一定要新，廣告、電商都是非常大的市場，就看誰能夠做到更好更深。“如果一條的電商業(yè)務(wù)能夠真正起來，真能做成無印良品，那將是一個跟現(xiàn)在不一樣規(guī)模的公司。”
短視頻開始萌生的時候，主要還是以惡搞、搞笑等特定主題的形式出現(xiàn)。如今，旅游、體育、母嬰、理財?shù)却怪被⒕?xì)化內(nèi)容被認(rèn)為具有更大的商業(yè)變現(xiàn)潛力。平臺也在扶持這些領(lǐng)域的創(chuàng)作者。但在另一方面，這些更具專業(yè)性的垂類內(nèi)容要規(guī)模化也存在不同程度的行業(yè)瓶頸。
@李佳迅Sue @Roy黃元甫這對年輕的情侶是活躍在微博上的旅行短視頻達(dá)人。因為喜歡旅行，也喜歡拍短片，2016年4月底，兩人一起辭職加入了短視頻創(chuàng)業(yè)大軍。一年多時間，他們走過了斯里蘭卡、俄羅斯、毛里求斯等10個國家，拍攝制作的旅行短片目前全網(wǎng)累計播放量超過8000萬。
人人都想來一次說走就走的旅行，但對Sue來說，自由和壓力是這份工作的AB面。兩個人在視頻生產(chǎn)頻率上保證周更一次，有時候素材多會周更兩次。自從做自媒體之后，Sue覺得自己沒有一天是真正休息的，有時候在旅行路上，白天拍攝晚上還要回去寫稿修圖剪視頻。
至于視頻制作成本主要是前期設(shè)備投入和旅行花費。旅行前期主要是花兩人的積蓄，隨著視頻的影響力提升，他們開始接一些來自旅游局的合作和一些商業(yè)品牌合作。
“目前差不多收支平衡，雖然會有些廣告收入，但旅行中花費也比較大，沒有合作的時候，我們也會自己花錢旅行保持創(chuàng)作”，Sue告訴界面創(chuàng)業(yè)。今年年中，他們還簽約了短視頻MCN papitube，從中能夠獲得部分商業(yè)資源。
“旅行領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)在公認(rèn)做得好的視頻不多，因為非常難做。在旅途中一切變數(shù)都很大，所以拍攝難度很大;國外的事情離網(wǎng)友日常生活比較遠(yuǎn)，所以在選題和內(nèi)容制作上如何兼顧優(yōu)質(zhì)和接近大眾也是個難題。”盡管如此，Sue和男友還是決定堅持下去。“雖說真的很辛苦，但旅行本身很幸福”，Sue希望等到收入可以穩(wěn)定，能把旅行的狀態(tài)變成旅居的狀態(tài)，更深入地了解和感受不同的文化生活。
3、越來越像的直播和短視頻
高中生小仰是一個活躍在快手、火山小視頻等短視頻平臺的業(yè)余魔術(shù)愛好者，6個月前，他收到來自YY官方的入駐邀請，開始在YY的小視頻板塊上傳魔術(shù)視頻，被評為“精選視頻”能獲得補(bǔ)貼和推薦。
2017年一個越來越清晰的趨勢是，短視頻和直播開始互相介入對方的領(lǐng)地。
短視頻平臺入局直播不算什么新鮮事了。快手和美拍2016年就上線了直播功能。2017年，火山小視頻在上線的時候就同步推出了直播功能。就連音樂短視頻平臺抖音也要上線自己的直播服務(wù)。
短視頻入局直播不難理解，直播可以為平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者提供直接的變現(xiàn)路徑。有自媒體報道稱，快手現(xiàn)在的主要營收來源就是直播，直播月流水大概在5億，創(chuàng)造的收入已讓快手實現(xiàn)盈虧平衡。
另一方面，直播平臺也開始布局短視頻，利用碎片化視頻豐富平臺內(nèi)容，讓平臺上的用戶在沒有直播的時候也有內(nèi)容可看。
早在2015年11月底，陌陌就上線了短視頻功能，2017年的新版本則在首屏給了之前散狀分布的短視頻一個集中入口，同時支持打賞;今年9月，花椒新增MV短視頻，投入一億資金扶持短視頻;YY將小視頻前置為底部tab，還上線了專門的視頻APP補(bǔ)刀小視頻和多玩小視頻;到10月底，斗魚也決定入局，在起步階段的打法是主攻PGC類游戲短視頻。
相比于之前的試探，今年直播平臺介入短視頻的決心明顯更強(qiáng)了，但各平臺在思路上仍存在差異。
和做直播類似，陌陌做短視頻的邏輯更多還是在于讓用戶通過內(nèi)容建立聯(lián)系。在發(fā)布了2017年上半年財報之后，唐巖在電話會議中表示，第二季度陌陌的核心工作就是圍繞以短視頻為中心的內(nèi)容運營展開的。他透露，陌陌日均短視頻原創(chuàng)發(fā)布量較三個月前增長了49%，觀看量增長57%，用戶互動量增長60%，短視頻的有效用戶數(shù)已經(jīng)覆蓋了總活躍用戶數(shù)的58%。
今年YY一哥MC天佑宣布加入火山小視頻時，外界認(rèn)為YY在視頻上慢了一拍。事實上，YY一直有小視頻的功能，但在內(nèi)容上很多時候僅是主播的直播錄屏。在李學(xué)凌回歸之后，短視頻、視頻社交被提升為重要的轉(zhuǎn)型方向，幾款獨立的短視頻應(yīng)用都還在孵化探索中。
斗魚則堅持“短視頻是輔助”的想法。在斗魚商業(yè)閉環(huán)中，短視頻的定位也非常明確，就是針對用戶“非直播場景下觀看視頻”的環(huán)節(jié)。在此前接受媒體采訪時，斗魚視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，相比于單純的短視頻平臺，斗魚做短視頻將“具有更強(qiáng)大的造血能力”。“斗魚主播有時也會活躍在短視頻平臺上，自己做短視頻能把本屬于自己的流量利用起來。”
斗魚招募的短視頻up主，除了斗魚游戲主播以外，還有一些斗魚的合作方。但總體來看，各大直播平臺目前在短視頻的布局更多是集中在UGC小視頻，跟PGC制作方的合作并不多。
當(dāng)短視頻平臺和直播平臺互相“借鑒”，誰將成為最后的贏家？
在研究了一圈短視頻和直播之后，金城覺得，無論是短視頻還是直播，這兩個產(chǎn)品的競爭都不只是在各自行業(yè)內(nèi)，而是在跟全網(wǎng)所有的娛樂方式競爭，在跟網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、電影甚至游戲競爭。
“在所有可選擇的娛樂方式里面，我一定會選擇內(nèi)容更好的，制作更精良的。短視頻當(dāng)然會有，但因為它利用的是你各種碎片化的時間，所以時長不會很大，當(dāng)這么多人往里面擠，要突圍是很難的。直播更是如此。”
在他看來，短視頻和直播的競爭是一定的。兩者都是時長較短的流量生意，用戶有比較大的重疊性。“現(xiàn)在很難判斷誰能勝出，這將取決于平臺的運營能力，當(dāng)平臺上的內(nèi)容逐漸規(guī)模化，對運營能力的要求會逐步提高。”
而在潘亂看來，答案是肯定的——直播做短視頻的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如短視頻做直播。“短視頻平臺的體量已經(jīng)超過了直播平臺，相對于直播，短視頻屬于高頻需求，從高頻往低頻走更容易”。
一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，火山小視頻前身是火山直播，但兩者合并后定位為了視頻平臺。其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對此做出的解釋是，“就現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和使用習(xí)慣，我們可能更看好小視頻一點。直播業(yè)務(wù)更像是短視頻業(yè)務(wù)的延伸。”
在兩個行業(yè)越來越密切的彼此“糾纏”中，究竟誰能占據(jù)主導(dǎo)，這將是2018年移動視頻行業(yè)的一大看點。
2017年最后一個月，爭加直播行業(yè)以一條令人意外的劇直消息結(jié)束了這一年稍顯慘淡的光景。
12月15日晚，播平不容宣亞國際發(fā)布公告宣布終止收購映客。型并至此，短視持續(xù)半年多的頻平宣亞國際和映客重組有了定論。
從2016年春節(jié)映客的臺競臺轉(zhuǎn)爆發(fā)，到隨后的爭加資本圈地、千播大戰(zhàn)，劇直再到大公司紛紛上線直播業(yè)務(wù)，播平不容一波網(wǎng)紅帶起來的型并直播成為2016年文娛行業(yè)當(dāng)之無愧的風(fēng)口。但當(dāng)進(jìn)入2017年，短視這個行業(yè)的關(guān)鍵詞變成了“洗牌”。
直播平臺已經(jīng)走過了高速增長的爆發(fā)期。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，截止到2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和在網(wǎng)民中的整體占比都出現(xiàn)下降。具體到頭部直播公司，易觀千帆10月移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)顯示，在排名前五的娛樂直播APP中，除了花椒，YY LIVE、映客、一直播、NOW 4家直播平臺的活躍用戶都呈現(xiàn)環(huán)比下降。一度靠直播實現(xiàn)業(yè)績大幅增長的陌陌也在發(fā)布最新財報后遭遇了資本市場的看空。
經(jīng)歷行業(yè)洗牌后，具有流量和資金優(yōu)勢的上市公司系和互聯(lián)網(wǎng)巨頭系成為了這一波直播紅利的收割者。獨立直播平臺優(yōu)勢不再，反而被認(rèn)為面臨更大的挑戰(zhàn)。估值5億的光圈直播倒閉，留下300萬欠薪和失聯(lián)的CEO。獵豹智庫顯示，2017年第一季度直播產(chǎn)品排行榜上，映客已經(jīng)由第一下降到了第四，排在它前面的是虎牙、YY和斗魚幾家平臺。
與之相對，如果說2016年短視頻行業(yè)還被籠罩在直播的光環(huán)下，那么2017年，短視頻則成為文娛賽道上春風(fēng)得意的主角。
2017年，頭部內(nèi)容機(jī)構(gòu)和短視頻平臺仍然展現(xiàn)出了較強(qiáng)的吸金能力。紅杉資本、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、經(jīng)緯中國、真格基金等一線投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。一條完成4000萬美元C輪融資;二更完成1億元B+輪融資;日日煮完成了1億元B輪融資。平臺方面，快手拿到了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，資訊短視頻平臺梨視頻完成了人民網(wǎng)旗下基金的1.67億元Pre-A輪融資。
同時市場上持續(xù)有崛起的新內(nèi)容拿到融資，比如成立于2016年12月的三感video今年宣布完成了2000萬元A輪融資，醫(yī)美短視頻咋整呢呵呵獲得數(shù)千萬元pre-A輪融資，軍事短視頻軍武次位面拿到了IDG、真格基金的數(shù)千萬元A輪融資。
兩個行業(yè)此消彼長背后的邏輯是什么？在華映資本高級投資經(jīng)理劉天杰看來，并不是說直播的風(fēng)口沒有了，而是廈門思明找小姐服務(wù)全國附近約小姐上門電vx《189=4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)能投的都已經(jīng)投了。“直播主要是投平臺，而平臺的頭部效應(yīng)很明顯，行業(yè)進(jìn)入洗牌期之后就沒有太多投資標(biāo)的了，相對來說，短視頻主要是投內(nèi)容，持續(xù)有新的人做出新的東西，就能在市場上有立足之地，就會持續(xù)有人投短視頻。”
在行業(yè)變動背后，更微妙的是直播、短視頻之間的融合態(tài)勢。直播也好，短視頻也罷，兩者都是在爭奪用戶碎片化的時間，在人群上有一定重疊，現(xiàn)在兩者也都在向?qū)Ψ娇繑n——直播平臺轉(zhuǎn)向短視頻風(fēng)口，而短視頻平臺也添加了直播功能。
2017年轉(zhuǎn)換的風(fēng)口背后，能解讀出哪些行業(yè)風(fēng)向的變化？界面創(chuàng)業(yè)做出如下三點梳理：
1、直播平臺轉(zhuǎn)向造星、垂直內(nèi)容和社交化，但轉(zhuǎn)型并不容易
千播大戰(zhàn)之后，2017年還能繼續(xù)拿到融資的多是頭部直播平臺。比如，歡聚時代旗下游戲虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資;王思聰?shù)男茇堉辈カ@得10億元B輪融資;花椒直播獲得10億元B輪融資;斗魚完成D輪融資。而當(dāng)紅利不再，這些頭部直播平臺也紛紛進(jìn)入轉(zhuǎn)型探索期。
在政策監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，紅杏直播、蜜桃秀等18款直播類應(yīng)用被網(wǎng)信辦關(guān)停，大量秀場的同質(zhì)化競爭也導(dǎo)致秀場模式走向衰退。發(fā)力直播造星，布局垂直頻道，模糊泛娛樂和游戲直播的邊界，同時結(jié)合更多社交元素，成為多家直播平臺不約而同在做的事。
“造星”成為2017年直播平臺的關(guān)鍵詞。
映客籌辦了“櫻花女神”和“映客先生”兩大活動，通過“直播+綜藝+線下盛典”，孵化平臺上的優(yōu)質(zhì)主播;陌陌宣布投入千萬資金全面進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè);一直播的“心動一下明星盛典”把六名主播推上了和TFBOYS同臺的地位;花椒本就有“造星計劃”，近日又宣布將在2018年打造線下的明星主播養(yǎng)成基地。
直播工會也開始拓展網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，像傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)公司一樣來挖掘和運營網(wǎng)紅。在此前接受界面創(chuàng)業(yè)采訪時，直播工會無憂傳媒的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，除了對接演藝資源，無憂傳媒也嘗試結(jié)合當(dāng)下的熱點話題，給旗下主播制作類似于《尖叫耐撕男女》的故事類短視頻。
將直播網(wǎng)紅向藝人方向拓展，同時在平臺上積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是直播平臺和直播工會變革的方向。但直播造星顯然并不容易。事實上，YY可以算是最早嘗試把網(wǎng)紅變成藝人的直播平臺。2015年9月，YY推出了“星程計劃”，選拔優(yōu)質(zhì)藝人與YY簽約，提供來自專業(yè)制作團(tuán)隊的指導(dǎo)。但現(xiàn)在，最早試水的YY已經(jīng)不再提造星的事了。
“并不像他們想象的那樣，因為這些主播在網(wǎng)上非常紅，發(fā)了歌就能成為非常紅的歌手，非常紅的網(wǎng)紅和歌手還是不能劃等號的”，曾參與YY“星程計劃”的樂評人流水紀(jì)告訴界面創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時平臺推出的淺藍(lán)、小水、凌希、K娜組合幾乎都沒有成功。
從網(wǎng)紅到明星的轉(zhuǎn)換不可能速成。除了主播本身的素質(zhì)、工會的包裝、平臺的資源和資本投入，如何突破圈層差異，進(jìn)入主流視野始終是直播造星的一大挑戰(zhàn)。
而在劉天杰看來，對投資機(jī)構(gòu)來說，單個的直播綜藝、藝人工會天花板也比較明顯。“我們看了很多跟直播有關(guān)的內(nèi)容，比如直播綜藝、藝人工會，但是直播本身的商業(yè)模式還是過于簡單了，基本上是靠打賞，不是VC喜歡的那種有爆發(fā)性的項目”。
布局多元垂直內(nèi)容也是直播平臺們拓展的一個方向。
今年宣布完成D輪融資時，斗魚創(chuàng)始人陳少杰表示，斗魚成立了一個規(guī)模在10億左右的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金，包括網(wǎng)紅、網(wǎng)紅培養(yǎng)、培訓(xùn)、電競賽事、電競戰(zhàn)隊以及大數(shù)據(jù)和直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈集群。他也曾向媒體強(qiáng)調(diào)，斗魚已經(jīng)不再是一個游戲直播平臺，汽車、二次元、財經(jīng)等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容都有所呈現(xiàn)。熊貓、龍珠等游戲直播平臺也在進(jìn)行類似的內(nèi)容品類的擴(kuò)展。
泛娛樂直播平臺亦然。當(dāng)其倚靠的秀場模式逐漸衰退，映客已經(jīng)在首頁給了“吃雞”“王者”兩個游戲類垂直欄目入口，一直播則建立起了明星、時尚、游戲、知識、現(xiàn)場等多頻道，在陌陌第三季度財報電話會議上，陌陌高管也將“培育垂直內(nèi)容”作為三大發(fā)展方向之一。
然而，布局更具專業(yè)性的垂直內(nèi)容是個正確的選擇嗎？早在2017年初，前經(jīng)緯創(chuàng)投投資經(jīng)理、熊貓直播副總裁莊明浩就表達(dá)過對此的疑問，垂直化“是垂直的機(jī)會還是直播的機(jī)會？”現(xiàn)在仍然很難回答這個問題。唯一可以確定的是，比起通過打賞分成的現(xiàn)金流模式，垂直化直播更需要強(qiáng)內(nèi)容運營。
比如汽車內(nèi)容，各大直播平臺基本都上線了汽車板塊。從去年開始，有十年汽車媒體經(jīng)驗的趙璞嘗試汽車測評類直播，最早在斗魚，因為“和微博綁定流量更好”，今年他轉(zhuǎn)戰(zhàn)一直播。趙璞直播主要不是為了賺錢，他還是更看重流量，想積累一些粉絲。他告訴界面創(chuàng)業(yè)，因為工作繁忙，之前他還堅持一周一次的直播頻率，最近已經(jīng)很少直播了。
像趙璞這樣的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者并不那么依賴于直播平臺，直播通常不是他們的謀生手段，而這些專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域暫時也不會像網(wǎng)紅直播那樣能靠打賞吸金，給平臺帶來豐厚的利潤。
一位財經(jīng)主播告訴界面創(chuàng)業(yè)，行情好的時候打賞很多，一場可能上千，行情不好時可能就幾塊錢，按照一直播的分成比例主播只能拿到40%。這位主播表示，他只是把直播當(dāng)成比拼人氣、累積知名度的一種手段，他的目標(biāo)是轉(zhuǎn)型做私募或者公募基金經(jīng)理人。
美妝短視頻MCN快美妝CEO陸昊目前也對垂直領(lǐng)域的直播持觀望態(tài)度。2016年直播最火爆的時候，快美妝就試圖介入直播，但一直沒摸到頭緒。“美妝時尚行業(yè)現(xiàn)在還沒有一家公司把直播完全玩轉(zhuǎn)。在任何一個新技術(shù)、新產(chǎn)品的浪潮里，第一波受益的一定是美女、明星、八卦搞笑這三大品類，而我們做的算是技能輸出，我們的春天應(yīng)該在明年或者再往后”，陸昊這樣判斷。
一直播對界面創(chuàng)業(yè)稱，目前一直播已經(jīng)擁有275檔垂直內(nèi)容，垂直領(lǐng)域的主播以微博垂直類的kol為基礎(chǔ)。垂直領(lǐng)域的變現(xiàn)模式會根據(jù)專業(yè)方向而定，比如知識類主播可以走知識付費模式，紅人主播可以走電商直播模式，偏向PGC的主播可以通過廣告變現(xiàn)。不過目前，這些模式都還在探索之中。
布局垂直多元內(nèi)容之外，陌陌在直播領(lǐng)域的崛起也讓直播平臺們看到了社交和直播結(jié)合的力量。
為了加強(qiáng)社交屬性，映客5.0改版以來，開始在界面上按照互動場景進(jìn)行功能性區(qū)分，如多人直播間，1V1直播間等，還引入了時下流行的狼人殺游戲。YY也在今年推出不同人群數(shù)量的房間規(guī)模，同時上線了線上抓娃娃模塊。比“一對多”社交性更強(qiáng)的“一對一”直播今年也開始席卷移動直播平臺。陌陌上線“一對一”直播板塊“快聊”;YY、映客先后推出“陪我”和“月貓”;這個月，花椒也推出了“短直播”。
在上述三個方向上，直播平臺都還在摸索階段，而困難也顯而易見。舉例來說，陌陌能順利從社交轉(zhuǎn)型直播，原因就在于其多年來底層的社交關(guān)系沉淀，直播只是作為工具和一個變現(xiàn)途徑，但對于大多數(shù)直播平臺來說，要從頭開始建立社交場景和氛圍則并非易事。
“直播本身的內(nèi)容太薄了，往專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)或許是個機(jī)會，但這些平臺的基因和調(diào)性在那里，要轉(zhuǎn)型很難”，一位投資人對此并不看好。
2、短視頻平臺競爭加劇，爭相扶植MCN，垂直+變現(xiàn)將是新入局者的機(jī)會所在
2017年，短視頻頭部平臺間的競爭熱鬧程度與去年的直播不相上下。一個縮影是，短視頻出現(xiàn)了定義之爭：快手給出的標(biāo)準(zhǔn)是57秒，今日頭條認(rèn)為4分鐘是主流市場，秒拍則給出了6秒到4分鐘的說法。
對于平臺來說，搶奪定義權(quán)無非是為了在行業(yè)競爭中建立標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在看來，還沒有誰能一家獨大。
過去一年，今日頭條打造了西瓜視頻、火山小視頻、抖音、內(nèi)涵段子四款不同定位的短視頻平臺，收購了海外短視頻公司Musical.ly，旗下的西瓜視頻和火山小視頻聯(lián)合阻擊快手;快手保持用戶高增長的同時在品牌推廣上重金投入，試圖輻射更多圈層;秒拍依托微博流量穩(wěn)居短視頻平臺第一陣營，同時微博低調(diào)推出短視頻平臺酷燃，被指是效仿今日頭條做短視頻矩陣;新入局的360內(nèi)部孵化了短視頻平臺快視頻，還在外部投資了音樂短視頻平臺奶糖。
在眾多短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)當(dāng)中，又一次出現(xiàn)了阿里、騰訊等巨頭的身影。其中，阿里在今年4月將土豆網(wǎng)改造成短視頻平臺“新土豆”，騰訊在3月投資快手，同時騰訊內(nèi)部孵化的短視頻項目微視也被爆“死而復(fù)生”。
不過，在行業(yè)分析人士潘亂看來，BAT入局并不自帶優(yōu)勢，“短視頻不是你導(dǎo)來流量，臨時拼湊起一個團(tuán)隊就可以做出來，一些大公司對內(nèi)容和推薦的理解積累差太遠(yuǎn)了”。在他看來，這個市場上最重要的三個玩家是微博、今日頭條和快手，“后面肯定會有新東西出來，是誰還不清楚”。
但也有投資人對此并不樂觀。2017年年初，洪泰基金董事總經(jīng)理金城就系統(tǒng)研究過短視頻行業(yè)，最后一個項目也沒投。“我們想投的是短視頻平臺，但是比較難，現(xiàn)在格局已經(jīng)差不多定了，頭部流量公司做短視頻還有希望，從零做起的希望不大”，金城告訴界面創(chuàng)業(yè)。
劉天杰看了不少短視頻平臺類的項目，他發(fā)現(xiàn)，不論是UGC、PGC還是搬運工式的平臺都存在一個問題，就是“把功能當(dāng)成產(chǎn)品”。在他看來，一個短視頻平臺能做起來不是靠的某一個創(chuàng)新功能，而是要有一批有吸引粉絲能力的創(chuàng)作者沉淀在平臺上。“我們希望看到的是有很強(qiáng)運營能力的公司，或者像今日頭條那樣有很強(qiáng)的技術(shù)能力，能把用戶想看的東西第一時間抓到他的面前”。
華映資本是從2015年下半年微博推短視頻戰(zhàn)略開始入局短視頻。在劉天杰看來，短視頻行業(yè)現(xiàn)在仍然處于爭搶好內(nèi)容的階段，能穩(wěn)定產(chǎn)出好內(nèi)容的PGC、MCN數(shù)量有限，幾個短視頻平臺也在爭搶中。
“大平臺還在跑馬圈地，目前看來微博比較占據(jù)優(yōu)勢，但是其他幾個大的平臺顯然都不甘心把第一的位置讓給微博，都想要圈住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”，劉天杰覺得未來一段時間仍然會處于這樣的階段。
事實上，2016年各大平臺已經(jīng)在通過各種補(bǔ)貼和獎項拉攏優(yōu)秀內(nèi)容制作者了。2017年的變化是，各大平臺的補(bǔ)貼從個人創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向了MCN。
過去一年，阿里巴巴在宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺的同時推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機(jī)構(gòu)推出對賭激勵模式，年播放量達(dá)到約定數(shù)值即可獲得100萬元獎勵;11月，騰訊企鵝號宣布了MCN計劃;今日頭條旗下短視頻應(yīng)用西瓜視頻也在11月底宣布將投入20億作為聯(lián)合出品基金，鼓勵高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作并共同招商;微博則在12月宣布成立30億基金扶植MCN。
MCN(Multi-Channel Network)的概念始于YouTube。一個MCN公司就好比一個網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，簽約專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本和資源的支持下，為其提供營銷推廣、流量內(nèi)容分發(fā)、招商引資等服務(wù)，MCN從中收取費用或廣告分成。和國外的模式不同的是，國內(nèi)這一波MCN熱里，Papitube、二更、日日煮、洋蔥視頻、新片場等不少MCN都帶有內(nèi)容基因。
金城不看好短視頻內(nèi)容的原因在于，短視頻在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)儆谧畹湫偷牧髁可猓枰掷m(xù)不斷產(chǎn)生碎片化視頻，博取流量然后通過廣告掙錢。“我們當(dāng)時算了一筆賬，大部分創(chuàng)業(yè)公司在這種模式下收入都無法覆蓋掉成本”。
參與投資了不少短視頻項目的劉天杰也承認(rèn)，短視頻內(nèi)容公司現(xiàn)在的估值主要是基于市場判斷，用PE、PS這些確定的方式來估短視頻都是算不過來賬的，投資機(jī)構(gòu)更多還是看好這些行業(yè)頭部公司未來的成長性。
從這個意義上說，能不能做到更高級的工業(yè)化將決定MCN的天花板有多高。在快美妝CEO陸昊看來，效率將是MCN2.0時代競爭的關(guān)鍵。這個“效率”包含了生產(chǎn)內(nèi)容的效率，吸引粉絲和傳播的效率以及變現(xiàn)效率。效率的提升能帶來邊際成本的降低——線上吸取一個粉絲的均價在6元，而快美妝能把這個成本控制在3元。
雖然行業(yè)還欣欣向榮，但對于更多新入局的單兵作戰(zhàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，要想在這個行業(yè)活得滋潤比之前還是要難了。
據(jù)金城的觀察，短視頻的風(fēng)口出現(xiàn)在2016年下半年，增量主要出現(xiàn)在今年上半年，持續(xù)全年，到現(xiàn)在，集中看短視頻項目的人已經(jīng)比較少了。易觀發(fā)布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》報告也顯示，2017年第三季度短視頻市場投融資事件24起，短視頻領(lǐng)域的投資熱潮開始趨于冷靜，投資機(jī)構(gòu)的目標(biāo)更多集中在已經(jīng)相對成熟的團(tuán)隊。
在最近的微博影響力峰會上，新片場、魔力TV CEO尹興良也直言，雖然目前短視頻受關(guān)注程度還在不斷提升，但實際上對于短視頻內(nèi)容公司來說，未來半年的日子將會變得異常艱難——平臺的流量紅利在漸漸消失;各大投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了在短視頻賽道上的下注;頭部MCN機(jī)構(gòu)吃下了大部分廣告。
在投資趨冷，行業(yè)已經(jīng)形成頭部CP和MCN的情況下，新入局的短視頻創(chuàng)業(yè)者又該如何找到突破口？
洋蔥視頻的創(chuàng)始人聶陽德是美食創(chuàng)意短視頻“辦公室小野”的幕后操盤手。在聶陽德看來，頭部的機(jī)構(gòu)對行業(yè)水溫變化更敏感，但是對剛剛接觸這個行業(yè)的人來說，由于今年下半年各大平臺密集發(fā)布短視頻扶持政策，在春節(jié)前后還將會出現(xiàn)一波短視頻創(chuàng)業(yè)熱潮。
“現(xiàn)在出爆款的概率會低一點，但不代表沒有機(jī)會，如果能在一些垂直領(lǐng)域做跨界的整合，同時有比較好的商業(yè)變現(xiàn)資源和能力，新入局者還是有很多機(jī)會，但僅僅有好的內(nèi)容，可能在接下來的發(fā)展中會遇到比較大的麻煩”，聶陽德告訴界面創(chuàng)業(yè)。
變現(xiàn)難是短視頻行業(yè)發(fā)展的一大痛點。在2017年底的各大短視頻論壇上，很多從業(yè)者都將2018年視為“短視頻變現(xiàn)探索之年”。兩大變現(xiàn)方向大家都很清楚，一個是廣告，一個是電商，但實際運作并不容易。頭部CP接廣告大都不成問題，但對于龐大的腰部群體來說，要長期獲得品牌主的青睞也不那么容易。而從GMV的角度看，電商的天花板無疑更高，但同時電商也對內(nèi)容從業(yè)者提出了更高的要求。
“很多所謂內(nèi)容電商僅僅是把原來的CPC、CPM換成了CPS模式，其實質(zhì)是導(dǎo)購，并沒有真正建立自己的品牌”，聶陽德認(rèn)為。
在潘亂看來，變現(xiàn)模式不一定要新，廣告、電商都是非常大的市場，就看誰能夠做到更好更深。“如果一條的電商業(yè)務(wù)能夠真正起來，真能做成無印良品，那將是一個跟現(xiàn)在不一樣規(guī)模的公司。”
短視頻開始萌生的時候，主要還是以惡搞、搞笑等特定主題的形式出現(xiàn)。如今，旅游、體育、母嬰、理財?shù)却怪被⒕?xì)化內(nèi)容被認(rèn)為具有更大的商業(yè)變現(xiàn)潛力。平臺也在扶持這些領(lǐng)域的創(chuàng)作者。但在另一方面，這些更具專業(yè)性的垂類內(nèi)容要規(guī)模化也存在不同程度的行業(yè)瓶頸。
@李佳迅Sue @Roy黃元甫這對年輕的情侶是活躍在微博上的旅行短視頻達(dá)人。因為喜歡旅行，也喜歡拍短片，2016年4月底，兩人一起辭職加入了短視頻創(chuàng)業(yè)大軍。一年多時間，他們走過了斯里蘭卡、俄羅斯、毛里求斯等10個國家，拍攝制作的旅行短片目前全網(wǎng)累計播放量超過8000萬。
人人都想來一次說走就走的旅行，但對Sue來說，自由和壓力是這份工作的AB面。兩個人在視頻生產(chǎn)頻率上保證周更一次，有時候素材多會周更兩次。自從做自媒體之后，Sue覺得自己沒有一天是真正休息的，有時候在旅行路上，白天拍攝晚上還要回去寫稿修圖剪視頻。
至于視頻制作成本主要是前期設(shè)備投入和旅行花費。旅行前期主要是花兩人的積蓄，隨著視頻的影響力提升，他們開始接一些來自旅游局的合作和一些商業(yè)品牌合作。
“目前差不多收支平衡，雖然會有些廣告收入，但旅行中花費也比較大，沒有合作的時候，我們也會自己花錢旅行保持創(chuàng)作”，Sue告訴界面創(chuàng)業(yè)。今年年中，他們還簽約了短視頻MCN papitube，從中能夠獲得部分商業(yè)資源。
“旅行領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)在公認(rèn)做得好的視頻不多，因為非常難做。在旅途中一切變數(shù)都很大，所以拍攝難度很大;國外的事情離網(wǎng)友日常生活比較遠(yuǎn)，所以在選題和內(nèi)容制作上如何兼顧優(yōu)質(zhì)和接近大眾也是個難題。”盡管如此，Sue和男友還是決定堅持下去。“雖說真的很辛苦，但旅行本身很幸福”，Sue希望等到收入可以穩(wěn)定，能把旅行的狀態(tài)變成旅居的狀態(tài)，更深入地了解和感受不同的文化生活。
3、越來越像的直播和短視頻
高中生小仰是一個活躍在快手、火山小視頻等短視頻平臺的業(yè)余魔術(shù)愛好者，6個月前，他收到來自YY官方的入駐邀請，開始在YY的小視頻板塊上傳魔術(shù)視頻，被評為“精選視頻”能獲得補(bǔ)貼和推薦。
2017年一個越來越清晰的趨勢是，短視頻和直播開始互相介入對方的領(lǐng)地。
短視頻平臺入局直播不算什么新鮮事了。快手和美拍2016年就上線了直播功能。2017年，火山小視頻在上線的時候就同步推出了直播功能。就連音樂短視頻平臺抖音也要上線自己的直播服務(wù)。
短視頻入局直播不難理解，直播可以為平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者提供直接的變現(xiàn)路徑。有自媒體報道稱，快手現(xiàn)在的主要營收來源就是直播，直播月流水大概在5億，創(chuàng)造的收入已讓快手實現(xiàn)盈虧平衡。
另一方面，直播平臺也開始布局短視頻，利用碎片化視頻豐富平臺內(nèi)容，讓平臺上的用戶在沒有直播的時候也有內(nèi)容可看。
早在2015年11月底，陌陌就上線了短視頻功能，2017年的新版本則在首屏給了之前散狀分布的短視頻一個集中入口，同時支持打賞;今年9月，花椒新增MV短視頻，投入一億資金扶持短視頻;YY將小視頻前置為底部tab，還上線了專門的視頻APP補(bǔ)刀小視頻和多玩小視頻;到10月底，斗魚也決定入局，在起步階段的打法是主攻PGC類游戲短視頻。
相比于之前的試探，今年直播平臺介入短視頻的決心明顯更強(qiáng)了，但各平臺在思路上仍存在差異。
和做直播類似，陌陌做短視頻的邏輯更多還是在于讓用戶通過內(nèi)容建立聯(lián)系。在發(fā)布了2017年上半年財報之后，唐巖在電話會議中表示，第二季度陌陌的核心工作就是圍繞以短視頻為中心的內(nèi)容運營展開的。他透露，陌陌日均短視頻原創(chuàng)發(fā)布量較三個月前增長了49%，觀看量增長57%，用戶互動量增長60%，短視頻的有效用戶數(shù)已經(jīng)覆蓋了總活躍用戶數(shù)的58%。
今年YY一哥MC天佑宣布加入火山小視頻時，外界認(rèn)為YY在視頻上慢了一拍。事實上，YY一直有小視頻的功能，但在內(nèi)容上很多時候僅是主播的直播錄屏。在李學(xué)凌回歸之后，短視頻、視頻社交被提升為重要的轉(zhuǎn)型方向，幾款獨立的短視頻應(yīng)用都還在孵化探索中。
斗魚則堅持“短視頻是輔助”的想法。在斗魚商業(yè)閉環(huán)中，短視頻的定位也非常明確，就是針對用戶“非直播場景下觀看視頻”的環(huán)節(jié)。在此前接受媒體采訪時，斗魚視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，相比于單純的短視頻平臺，斗魚做短視頻將“具有更強(qiáng)大的造血能力”。“斗魚主播有時也會活躍在短視頻平臺上，自己做短視頻能把本屬于自己的流量利用起來。”
斗魚招募的短視頻up主，除了斗魚游戲主播以外，還有一些斗魚的合作方。但總體來看，各大直播平臺目前在短視頻的布局更多是集中在UGC小視頻，跟PGC制作方的合作并不多。
當(dāng)短視頻平臺和直播平臺互相“借鑒”，誰將成為最后的贏家？
在研究了一圈短視頻和直播之后，金城覺得，無論是短視頻還是直播，這兩個產(chǎn)品的競爭都不只是在各自行業(yè)內(nèi)，而是在跟全網(wǎng)所有的娛樂方式競爭，在跟網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、電影甚至游戲競爭。
“在所有可選擇的娛樂方式里面，我一定會選擇內(nèi)容更好的，制作更精良的。短視頻當(dāng)然會有，但因為它利用的是你各種碎片化的時間，所以時長不會很大，當(dāng)這么多人往里面擠，要突圍是很難的。直播更是如此。”
在他看來，短視頻和直播的競爭是一定的。兩者都是時長較短的流量生意，用戶有比較大的重疊性。“現(xiàn)在很難判斷誰能勝出，這將取決于平臺的運營能力，當(dāng)平臺上的內(nèi)容逐漸規(guī)模化，對運營能力的要求會逐步提高。”
而在潘亂看來，答案是肯定的——直播做短視頻的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如短視頻做直播。“短視頻平臺的體量已經(jīng)超過了直播平臺，相對于直播，短視頻屬于高頻需求，從高頻往低頻走更容易”。
一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，火山小視頻前身是火山直播，但兩者合并后定位為了視頻平臺。其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對此做出的解釋是，“就現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和使用習(xí)慣，我們可能更看好小視頻一點。直播業(yè)務(wù)更像是短視頻業(yè)務(wù)的延伸。”
在兩個行業(yè)越來越密切的彼此“糾纏”中，究竟誰能占據(jù)主導(dǎo)，這將是2018年移動視頻行業(yè)的一大看點。