最近，新觀#加油自由#錦鯉活動火出圈了!
新浪微博數(shù)據(jù)顯示，察寶藏活出圈長春同城上門外圍上門外圍女（電話微信189-4469-7302）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付90分鐘內(nèi)到達#加油自由#活動上線十幾天，動加話題PV量達到4億，邏輯轉(zhuǎn)發(fā)量破13萬+，營銷油自由背討論次數(shù)破28萬+……成為新浪微博最新寶藏活動之一。新觀
(數(shù)據(jù)來自于新浪微博)
華帝更是察寶藏活出圈憑借#加油自由#話題的走紅，成功登上新浪微博品牌話題榜第五位(家用電器榜第一位)。動加
分析#加油自由#出圈的邏輯背后邏輯，不妨讓我們將時間拉回到3月31日。營銷油自由背
3月31日國家發(fā)改委發(fā)布消息，新觀宣布國內(nèi)汽油、察寶藏活出圈柴油價格連續(xù)第七次上調(diào)……一時間，動加網(wǎng)友炸了鍋，邏輯大家紛紛吐槽：
“中石化改名中國黃金算了!”
“現(xiàn)在誰一句95加滿，都可能讓我迷失了自己……”
緊接著4月1日，“5000升汽油助你輕松實現(xiàn)#加油自由#”錦鯉活動出現(xiàn)在新浪微博廣場，長春同城上門外圍上門外圍女（電話微信189-4469-7302）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付90分鐘內(nèi)到達滿屏的“5000升免費汽油、轉(zhuǎn)發(fā)微博即可參與抽獎”，就像雞血一樣，打的廣大車主直呼“真香”，隔著屏幕都能聞著“免費汽油味”……
當時國內(nèi)油價剛剛迎來七連漲，正是高油價“上頭”的時候，大家的“加油焦慮癥”尚處于峰值，#加油自由#活動的適時出現(xiàn)，無疑將整個活動快速帶入全民熱議話題，成為當時高油價熱門話題身邊“最靚的仔”，在隨后的微博轉(zhuǎn)發(fā)中，也印證了這一點。#加油自由#一經(jīng)推出，網(wǎng)友們便“一擁而上”，巨大的流量將活動徹底盤活……
洞察#加油自由#整個活動，筆者發(fā)現(xiàn)5000升免費汽油只是先期的“熱點攻擊”，品牌節(jié)點營銷配合則成為下一步的“流量收網(wǎng)”;在新時代傳播背景下，消費者信息接收呈現(xiàn)碎片化語境，熱點越來越短，過去每天一個大熱點，如今每隔4-5小時就有一波新熱點。所以，如何在獲取熱點流量后快速并有序的切入“下半場”，成為考驗活動發(fā)起者的又一道難題。
在此之際，華帝魔爾嗨購節(jié)適時推出，一套流利的組合拳打下來，將各種利益點安排得明明白白，還努力為年輕用戶營造“加油減壓”的溫情氛圍，把用戶的“內(nèi)心戲”含情脈脈的搬到了自己的主場。
流量決定話題走向，在此后的活動中，網(wǎng)友圍繞#加油自由#的討論一直此起彼伏，為活動的持續(xù)發(fā)力貢獻了大量的珍貴流量，而這些網(wǎng)絡(luò)“自來水”的自發(fā)口碑宣傳，則進一步引發(fā)了更深層的探討和“版聊”。
至此，#加油自由#成為繼“奶茶自由、牛奶自由”之后的又一個網(wǎng)絡(luò)新熱詞!
洞察#加油自由#的成功破圈，我們認為至少有三點值得廣大營銷人學習和借鑒。
洞察一：流量價值最大化。這是一個流量付費的時代，全球數(shù)字營銷機構(gòu)WPromote數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜CPC廣告價格每年上漲20%，臉書CPM均價高達11美元，國內(nèi)阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%，美團則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人，增長約 62%……如此高昂的流量費，連寶潔全球首席營銷官Marc Pritchard都忍不住炮轟流量昂貴甚至流量造假問題，當流量越來越貴，“追熱點”成為許多企業(yè)實現(xiàn)流量價值最大化的選擇。
“高油價”無疑是近期免費且流量巨大的熱點話題，#加油自由#活動表面上是追熱點，本質(zhì)上是實現(xiàn)流量價值最大化，借助高油價熱點話題匯聚大眾目光，分割用戶注意力到自己的#加油自由#活動平臺，依靠油價熱點帶來的點擊量和影響力實現(xiàn)商業(yè)價值，并通過熱點將線上流量存載到線下，拓展門店輻射范圍，線下門店掃碼再進行社群運營，提升銷售轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，從而最終形成流量紅利，完成變現(xiàn)。
在“追熱點”過程中，企業(yè)的快速反應(yīng)能力再次成為決定活動成敗的關(guān)鍵因素之一;當下的傳播環(huán)境不同于傳統(tǒng)營銷節(jié)奏，講究一波三折或百轉(zhuǎn)千回的蓄勢期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、余熱期，在新時代的高頻話題環(huán)境下，這種方式已經(jīng)難以為繼;快速反應(yīng)是#加油自由#活動的一個重要特色：一旦高油價成為最新熱門話題，#加油自由#5000升免費汽油立即“跟上”，這種快速反應(yīng)能力，更能在快信息時代抓住更多破圈機會，進而圈住流量，實現(xiàn)流量價值最大化。
熱點那么短，你還那么慢!快速反應(yīng)暗合“天下武功唯快不破”之道，反應(yīng)遲鈍則會被快速變革的傳播環(huán)境拋棄，而流量價值最大化是所有傳播力的最終價值考量。
洞察二：精準營銷。它主要體現(xiàn)在兩個方面，一是#加油自由#活動對熱點走勢方面的精準判斷，二是對目標用戶的精準投放。自從油價實現(xiàn)七連漲之后，人們的“油價焦慮”已經(jīng)觸及天花板，再加上清明節(jié)和五一黃金周的整裝待發(fā)，這些節(jié)點的出行需求及全民關(guān)注屬性，為“高油價”話題及#加油自由#的持續(xù)擴散，積蓄了不少后備力量，也起到了關(guān)鍵性的“助攻”作用;可以說，準確判斷話題走勢，并在各種流量的加持下，造就了#加油自由#活動及話題的持續(xù)火熱。
同時，將話題客群聚焦在“車主”這一群體，這是華帝的關(guān)鍵目標消費群和主攻點，根據(jù)最新的百度指數(shù)人群畫像顯示，關(guān)注華帝的28-40歲的人群占比已超8成，是一群有知識、有消費力、有品味、愛時尚、愛新鮮、愿意為夢想付出的“知富階層”，而這些人當中，大部分都是“車主”，也是此次#加油自由#活動的主要參與者及發(fā)聲群體。
洞察三：心域流量和油膩營銷的尺度把握。從整個表現(xiàn)來看，#加油自由#始終圍繞心域流量進行傳播，以#加油自由#為口號，通過精神層面的“加油自由”互動，深挖年輕用戶內(nèi)心潛藏對#加油自由#的無限向往，勾住消費者有限的注意力，使其在層出不窮的熱點中不至于游走;區(qū)別傳統(tǒng)營銷過度圍繞促銷布局的“油膩營銷”，心域流量無疑更具溫情，并降低了用戶的反感風險。
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