桑間濮上網(wǎng)2022雙十一戰(zhàn)況：黑馬品牌當(dāng)貝、添可們正在占領(lǐng)新消費高地
10月31日晚，況黑可們雙十一開門紅接近尾聲，馬品抖音官方數(shù)據(jù)顯示，牌當(dāng)智能投影品牌當(dāng)貝超越極米，貝添位居抖音辦公用品類目銷售額第一名，正占當(dāng)貝官方旗艦店銷量位居抖音辦公類目第一名；另一邊，拔地而起的新品類締造者添可再續(xù)佳績，旗下智能洗地機新品芙萬2.0入選抖音雙11好物節(jié)預(yù)售Top5爆品。與以往認(rèn)知相違背的是，智能投影與洗地機均屬高客單價產(chǎn)品，且當(dāng)貝和添可品牌定位高端輕奢，似乎不符合以往電商爆款“小而美”的條件，憑何能在雙十一混戰(zhàn)中一舉奪魁？
（數(shù)據(jù)來自：抖音）
（數(shù)據(jù)來自：抖音）
當(dāng)貝：產(chǎn)品力+體驗閉環(huán)——平臺在變，用戶在變，做好生意的核心永遠(yuǎn)不變
從淘寶一家獨大、京東二分天下、拼多多攪局，再到抖音等新電商平臺重新定義雙十一格局。平臺在變，用戶也在變，但真正懂消費者的品牌始終明白，做好生意的核心永遠(yuǎn)不變——產(chǎn)品力+體驗閉環(huán)。
2018年，當(dāng)貝上線第一款智能投影產(chǎn)品，彼時，這款當(dāng)貝F1就已經(jīng)具備了1400ANSI流明亮度，而到2022年，國內(nèi)多數(shù)同級別投影儀亮度還沒有達(dá)到這一水準(zhǔn)。除了技術(shù)層面的領(lǐng)先，當(dāng)貝在產(chǎn)品體驗方面也頗為重視。目前國內(nèi)投影儀還多是遙控器近場語音，但當(dāng)貝投影搭載當(dāng)貝OS系統(tǒng)，除了實現(xiàn)流暢的大屏交互體驗，從初代產(chǎn)品開始就支持遠(yuǎn)場語音遙控，手機找回遙控等功能。除此之外，為滿足國內(nèi)智能投影超50%的高端市場需求，當(dāng)貝還在今年發(fā)布了萬元以內(nèi)頂配4K超高清投影儀——當(dāng)貝X3 Pro激光投影儀，完善了在高端投影市場的產(chǎn)品布局。
擁有優(yōu)秀產(chǎn)品力的背后，智能硬件領(lǐng)域的“新手玩家”當(dāng)貝已經(jīng)在大屏領(lǐng)域深耕近十年。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)貝旗下的應(yīng)用市場已擁有超過3000款電視應(yīng)用APP，大屏軟件服務(wù)超2億家庭用戶。當(dāng)貝自主創(chuàng)新研發(fā)的當(dāng)貝OS系統(tǒng)提供了從硬件到軟件，從內(nèi)容到服務(wù)的一體化解決方案。作為中國大屏應(yīng)用軟件分會會長單位，當(dāng)貝也是國內(nèi)智能投影行業(yè)內(nèi)唯一能夠提供軟、硬件及智能電視操作系統(tǒng)OS一體化解決方案的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司。
好產(chǎn)品是先決條件，但要在競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)增長，搭建購買體驗的閉環(huán)是關(guān)鍵。這是抖音平臺得以搶占電商存量用戶的重中之重，也是新消費環(huán)境下品牌們不可忽視的一環(huán)。除了品牌自播，當(dāng)貝在直播這一形式下洞察到用戶購買科技產(chǎn)品的體驗需求，通過與更加專業(yè)的測評達(dá)人王自如合作，實現(xiàn)科技品類直播的差異化。更早以前，當(dāng)貝還在央視網(wǎng)抖音賬號上加入“國貨品牌計劃”直播，通過權(quán)威官方平臺提高品牌信任度，讓用戶購買更加放心。
此外，對于投影產(chǎn)品來說，單一的電商詳情頁，亦或是如今仍熱度不減的直播帶貨，都存在體驗不夠真實和近距離的弊端，線上營銷再火熱，線下體驗不能丟。為完善體驗閉環(huán)，當(dāng)貝積極布局線下體驗店，目前已覆蓋杭州、沈陽、重慶等城市，未來還將開拓北京、上海、深圳等一線城市，輻射更多用戶群體。
今年雙十一并不是當(dāng)貝第一次嶄露頭角，早在今年618，當(dāng)貝就占據(jù)了抖音電商帶貨榜投影儀品類名次第一，僅僅三年，當(dāng)貝投影成長為全網(wǎng)投影儀品類銷售額前二席位。當(dāng)貝的突出表現(xiàn)證明，不論是天貓、京東，或是抖音等新電商平臺，對品牌來說，要突出重圍，底層邏輯相同，那就是永遠(yuǎn)和用戶站在一起，專注好產(chǎn)品和好體驗，結(jié)果自然會有驚喜。
（數(shù)據(jù)來自：友盟）
添可：新品類到新品牌，爆款并非一蹴而就
如果說當(dāng)貝是腳踏實地的驚喜制造者，那么添可則是通過新品類和新營銷渠道完成新消費品牌打造的典型案例。
對于國人來說，洗地機是一個全新的品類，要接受起來實屬不易。據(jù)添可內(nèi)部人員透露，洗地機項目起步時，并不被看好，內(nèi)外爭議聲不斷。但站在今天，從上帝視角來看，洗地機并非一拍腦袋想出來的概念產(chǎn)物，而是準(zhǔn)確切中了國人的需求痛點。相較國外家庭一個吸塵器解決一切的清潔習(xí)慣，國人的家務(wù)流程相當(dāng)繁瑣。在國人認(rèn)知中，吸塵、清掃、拖地，才完成了地面清潔工作。家務(wù)流程的冗長，工作之余寶貴時間和精力的浪費，與當(dāng)代新消費人群追求自由、省心的生活理念相違背。顯而易見，添可在品類打造上抓住了這一機遇，用“地面清潔終極省心方案”，適時滿足了用戶需求。
開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類，讓品牌成為該品類的代名詞，是添可的成長第一步，而對新品類接受度最友好的人群，就在抖音。擅用新營銷渠道，是添可品牌得以爆發(fā)的第二步。
去年9月，抖音通過“抖音新銳發(fā)布”樹立新銳品牌爆發(fā)主陣地，添可在這一陣地?fù)屨剂肆髁肯葯C。通過邀請明星、達(dá)人參加聯(lián)合活動、吸引用戶貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，以及新媒體平臺全域配合打法、落地直播間推動購買行為，最終實現(xiàn)營銷爆發(fā)。活動期間，添可在抖音平臺銷量飆升，官方數(shù)據(jù)顯示，品牌總成交額突破三千萬元，品牌總GMV環(huán)比活動前一周提升647%。
今年雙十一，添可與抖音再續(xù)前緣。添可新品聯(lián)合抖音電商超級品牌日，通過拆機視頻、專業(yè)產(chǎn)品測評、多場景下使用體驗展示等形式，將產(chǎn)品賣點與使用需求打通，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，加之明星流量支持，延續(xù)了品牌熱度，拉動產(chǎn)品銷量。活動期間，品牌爆發(fā)系數(shù)20.5倍，刷新添可IP活動GMV記錄。
當(dāng)貝、添可......——2022，黑馬品牌們與新電商平臺的故事漸入佳境
當(dāng)貝、添可......黑馬品牌們之所以錨定抖音展開角逐，迅速打響新電商第一槍，并非臨時起意，而是看中了抓住了抖音電商的黃金期。
一、國民級平臺的硬實力
據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音DAU超6億，且還在以60%的速度增長，全國每天每3.5人就有1人打開抖音；從平臺粘性來看，抖音人均刷新300+視頻，每天會產(chǎn)生3億次搜索。抖音已成為當(dāng)之無愧的國民級流量池。
（數(shù)據(jù)來自：Mob研究院）
抖音的用戶畫像，則很好的解釋了為何是當(dāng)貝、添可這些明顯帶有“高客單價”、“新消費”標(biāo)簽的品牌拔得頭籌。數(shù)據(jù)顯示，在新一線城市，抖音用戶TGI為103；19-24、25-30、31-35三個新消費品牌及高客單價產(chǎn)品主要受眾年齡層，用戶TGI均大于100。抖音基因確是娛樂，但抖音電商并非“轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)物，而是順勢而為。相較傳統(tǒng)電商平臺，抖音興趣線與正在發(fā)酵的電商線聯(lián)通雙向消費路徑，實現(xiàn)了內(nèi)容推薦場景與主動搜索場景的互相補充。與傳統(tǒng)電商平臺不同的是，抖音在目標(biāo)人群捕捉、營銷引爆等方面更適合高客單價產(chǎn)品。
二、起勢黃金期失不再來
除了平臺天然的優(yōu)質(zhì)資源，對品牌來說，眼下也正值新電商平臺的黃金期，機遇失不再來。
今年是抖音雙十一的第三年，也是抖音電商變化最大的一年。10月24日，抖音與傳統(tǒng)的電商平臺同步開啟預(yù)售，同時，在價保服務(wù)、退換貨服務(wù)、物流保障等方面體驗也逐漸完善。今年年中，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”的概念，將抖音電商的業(yè)務(wù)重心從以直播間為主的興趣電商，轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商城。
相較興趣電商時期的短視頻和直播帶貨，對品牌來說，商城是更好的主陣地。用戶產(chǎn)生主動搜索，店鋪則可以沉淀品牌調(diào)性，同時品牌的介入加固了以往單一的KOL信任背書。
拉長時間線來看，雙十一戰(zhàn)場仍處于風(fēng)云變幻之時，夫欲善其事，必先知其當(dāng)然，至不懼，而徐徐圖之。冬日近，寒氣深，但新消費品牌們的下一個春天正在悄然而至。
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