導(dǎo)讀:樂視一直采用的盤算是硬件免費(fèi)的銷售模式，但這真的樂視利率能賺錢嗎？

　　在已經(jīng)公布的中報(bào)中，樂視網(wǎng)（300104.SZ）“不出意外”收入大幅上升。終端杭州包夜美女外圍上門外圍女（微信199-7144-9724）提供全國及一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國這家公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100.63億元，及會(huì)僅同比增長125.59%；歸屬于上市公司普通股股東的員收扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤2.67億元，同比增長54.63%。虧凈

　　收入種類方面，盤算數(shù)據(jù)顯示，樂視利率上半年度收入大幅上升的終端背后主要依賴于終端銷售以及會(huì)員付費(fèi)收入的上升。其中終端方面上半年度樂視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了51.32億元的及會(huì)僅銷售收入，同比增長171%；會(huì)員費(fèi)銷售實(shí)現(xiàn)了27.09億元的員收收入，同比增長152%。虧凈截至2016年6月30日，盤算樂視超級(jí)電視上市三年累計(jì)銷售量約700萬臺(tái)。樂視利率此外，終端雖然不在上市公司內(nèi)的超級(jí)手機(jī)，也在5月實(shí)現(xiàn)總銷量突破1000萬臺(tái)。



　　毛利率方面，樂視的數(shù)據(jù)基本與前期持平。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年度樂視的毛利率為14.9%，去年同期以及2015年全年毛利率分別為15.08%以及14.63%。杭州包夜美女外圍上門外圍女（微信199-7144-9724）提供全國及一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國但是變化較為明顯的是凈利率指標(biāo)。相比去年同期2.45%的凈利率，今年上半年度的凈利率僅為0.8%，同比下降了1.65個(gè)百分點(diǎn)，下降比例超過67%。



　　根據(jù)半年報(bào)的董事會(huì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年樂視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了累計(jì)700萬臺(tái)的超級(jí)電視銷售，而在一次采訪中，樂視移動(dòng)總裁馮幸也透露了目前樂視超級(jí)手機(jī)銷量已經(jīng)突破了1000萬臺(tái)。這些數(shù)據(jù)無疑都要將一部分功勞歸功于樂視無與倫比的營銷和“造節(jié)”本領(lǐng)上。

　　讓樂視的會(huì)員數(shù)量以及銷售數(shù)據(jù)上了一個(gè)臺(tái)階的，是樂視亮眼的營銷活動(dòng)。回顧上半年，最無法繞開的就是4月14日以及6月18日兩次生態(tài)日活動(dòng)。2016年4月14日在樂視官網(wǎng)進(jìn)行的“生態(tài)日”活動(dòng)，以“買會(huì)員送硬件”的方式，獲得了總計(jì)23.2億元的會(huì)員收入，而當(dāng)天的超級(jí)電視的銷量也超過了54.9萬臺(tái)；而在樂視生態(tài)618的活動(dòng)上，6月1日至6月18日的活動(dòng)期間，超級(jí)電視總銷量46.7萬臺(tái)，樂視會(huì)員總收入10.15億元，智能硬件及衍生品總銷售額2400萬元，而僅在6月18日當(dāng)天，樂視超級(jí)電視總銷量達(dá)29.5萬臺(tái)。

　　但是一碼歸一碼，營銷的所謂“買會(huì)員送硬件”的活動(dòng)，在會(huì)計(jì)上斷然是不會(huì)如此處理的。按照國內(nèi)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，購買的金額中是包含了硬件以及會(huì)員收入，應(yīng)當(dāng)按照比例在硬件和會(huì)員費(fèi)上做出分?jǐn)偂Ｅe例來說，樂視618的生態(tài)活動(dòng)日上，其中一則活動(dòng)是用2287元購買4年零8個(gè)月的超級(jí)影視會(huì)員，可以得到價(jià)值2287元的4年零8個(gè)月的超級(jí)影視會(huì)員，以及一臺(tái)價(jià)值1999元的S50 Air 2D超級(jí)電視。但是這一營銷活動(dòng)，在會(huì)計(jì)上的處理，是按照比例，將2287元的收入在終端硬件和會(huì)員收入上分?jǐn)偂０凑諔T例，會(huì)員和終端的收入比例可能是二八分或者三七分，終端自然是占了絕大部分。



　　但是如果按照這樣的測算，從樂視終端設(shè)備毛利率的角度，就會(huì)出現(xiàn)無法解釋的問題。界面新聞根據(jù)樂視2014-2016年上半年披露的五個(gè)半年度的終端收入以及成本數(shù)據(jù)，測算出五個(gè)半年度中樂視終端毛利率的變化水平。但需要說明的是，樂視每年銷售終端的詳細(xì)數(shù)據(jù)，半年報(bào)以及年報(bào)中均未披露，因此界面新聞只能就已披露的數(shù)據(jù)盡量做到詳盡。



　　數(shù)據(jù)顯示2014年、2015年以及2016年上半年五個(gè)半年度終端分別銷售90萬臺(tái)、60萬臺(tái)、100萬臺(tái)、350萬臺(tái)以及250萬臺(tái)。加之每半年度的終端收入以及終端成本，測算出每臺(tái)終端分別虧損575元、1390元、833元、631元以及589元，虧損額在收窄。此外，五個(gè)半年度每臺(tái)終端的毛利率分別為-44%、-54%、-44%、-30%以及-29%，毛利率在持續(xù)增加。

　　這一現(xiàn)象是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的。按照生產(chǎn)的基本邏輯，電視制造商的邊際成本逐年降低，因此邊際收益在逐年增加。而從樂視的終端的毛利率來看也符合這一原則，因此樂視會(huì)大力推動(dòng)樂視超級(jí)電視的產(chǎn)量增加，從而繼續(xù)降低邊際成本。

　　但是這卻并不符合“買會(huì)員送硬件”的現(xiàn)象。前文就已提過，收入會(huì)按照比例在硬件以及會(huì)員費(fèi)上做出分?jǐn)偅瑹o論比例如何，20%-30%的收入差異將極大地影響毛利率。要知道制造型企業(yè)要增加1%的毛利率已經(jīng)難上加難，更別提是在前三年用量帶動(dòng)的毛利率增加。1%的變化背后已經(jīng)是艱辛的成本管控。如果要將20%收入的分?jǐn)傊習(xí)T費(fèi)收入，一定會(huì)在終端的毛利率上發(fā)生顯而易見的變化。

　　事實(shí)上這種變化并沒有體現(xiàn)。樂視終端的毛利率雖然是在虧損，但是虧損的幅度始終在平穩(wěn)縮窄。一位持有樂視網(wǎng)股票的投資者就此問題詢問樂視網(wǎng)，得到的回復(fù)是：樂視生態(tài)日活動(dòng)上所得到的所有收入，都是直接確認(rèn)在終端設(shè)備上，并未以比例分?jǐn)傊習(xí)T費(fèi)收入。

　　該位證券事務(wù)代表向上文提及的投資者解釋稱，今年上半年和會(huì)員費(fèi)相關(guān)的收入主要有兩種，一種是營銷活動(dòng)上“買會(huì)員送硬件”的活動(dòng)，這些收入全額計(jì)入了樂視終端設(shè)備銷售的收入。而另一種就是會(huì)員續(xù)費(fèi)的收入，該項(xiàng)收入則計(jì)入遞延收益，每年按照一定比例確認(rèn)為會(huì)員費(fèi)收入。

　　其中第一種情況的解釋符合界面新聞的推斷。拿前文的例子說明，用戶以2287元獲得的4年零8個(gè)月的超級(jí)影視會(huì)員以及一臺(tái)終端設(shè)備，會(huì)計(jì)上的處理是將收入都計(jì)入了終端設(shè)備的收入，也就是確認(rèn)了2287元的終端設(shè)備收入。而這是可以合理解釋為何樂視終端的毛利率正在一步步穩(wěn)步提升的原因：所有在活動(dòng)上銷售的硬件，都是按照正常售價(jià)計(jì)入收入，按照規(guī)模效應(yīng)毛利率理應(yīng)穩(wěn)定的提升。

　　但是換而言之，樂視終端收入170%的增長，絕大部分是通過營銷獲得外延增長。2016年上半年度實(shí)現(xiàn)的電視銷量250萬臺(tái)中，414和618兩天生態(tài)日活動(dòng)中，累計(jì)銷量就已達(dá)到101.6萬臺(tái)，占上半年總銷量的40.64%。終端收入的增長，營銷活動(dòng)功不可沒。

　　但是接踵而至的就是令人不解的會(huì)員費(fèi)收入之謎了。按照樂視的解釋，上半年度兩次生態(tài)日營銷“買會(huì)員送硬件”獲取的收入，并沒有計(jì)入會(huì)員費(fèi)收入。要知道這兩次營銷活動(dòng)所取得的收入金額分別為23.2億元以及10.15億元。特別是414生態(tài)日中，23.2億元中有至少有16.9億元都是樂視超級(jí)影視的收入，而這塊收入并未確認(rèn)為會(huì)員費(fèi)的收入。同理，618的營銷中至少也有7億元的收入并未計(jì)入會(huì)員費(fèi)收入。

　　另一方面，樂視的會(huì)員費(fèi)收入?yún)s猶如神助般和終端收入一齊同比上升。樂視會(huì)員費(fèi)收入每年都在以60%-70%的比例增長，到了2016年上半年，會(huì)員費(fèi)收入更是大幅增長152%，達(dá)到了27.09億元。也就是說，樂視會(huì)員費(fèi)的收入在沒有營銷活動(dòng)的幫助下（營銷活動(dòng)的收入都幫在了終端收入上），實(shí)現(xiàn)了自發(fā)性125%的增長。在這個(gè)視頻網(wǎng)站競爭如此激烈的環(huán)境下，這個(gè)增長幅度猶如神話般美妙。

　　此外，還有一個(gè)矛盾之處就在于樂視報(bào)表中遞延收益以及預(yù)付賬款金額的增長幅度。在會(huì)計(jì)上收入的確認(rèn)需要按照權(quán)責(zé)發(fā)生制。舉例來說，假設(shè)用戶一次性購買了一年的樂視會(huì)員，在半年度報(bào)告中上市公司是不可以一次性將所有收入都確認(rèn)為營業(yè)收入。如果用戶從1月1日訂閱并付清了一整年的費(fèi)用，那在半年度報(bào)告中，樂視只能確認(rèn)半年的收入。比如一年的會(huì)員費(fèi)為490元，樂視半年度中只能確認(rèn)245元的收入。而剩余245元?jiǎng)t計(jì)入了預(yù)收賬款或者遞延收益等負(fù)債類科目，在下半年繼續(xù)確認(rèn)當(dāng)期對應(yīng)的收入。

　　但是界面新聞翻閱了報(bào)告中，卻發(fā)現(xiàn)遞延收益的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，遞延收益為1.25億元，其中1.23億元為今年新增遞延收益。

　　新增1.23億元的意義在于，在樂視上半年的付費(fèi)會(huì)員中，僅有不到5%進(jìn)行了一次性的全年付款。但是與之對比的數(shù)據(jù)，是上半年度27億元的會(huì)員費(fèi)收入。那就意味著，這27億元的收入中，95%都是按月進(jìn)行會(huì)員購買的，其中留給樂視下半年確認(rèn)的收入，只有1.23億元。

　　矛盾就在于，如果以遞延收益的收入來測算樂視的下半年的會(huì)員續(xù)費(fèi)率，金額和當(dāng)期確認(rèn)為收入的數(shù)據(jù)差異過大，而且樂視上半年的兩次營銷活動(dòng)都沒有計(jì)入會(huì)員費(fèi)的收入。在這種情況下，會(huì)員費(fèi)依舊可以保持152%的增長，真是謎一般的數(shù)據(jù)。

　　總結(jié)來說，樂視的所有市場營銷活動(dòng)，都是為了終端邊際成本的下降，但是終究還是抵不過虧損的現(xiàn)狀。2015年下半年度終端上虧損12.63億元，2016年上半年度雖然銷售量提高，但是終端的虧損也依舊在繼續(xù)擴(kuò)大，虧損額達(dá)到了14.72億元。“越賣越虧”依舊可以描述當(dāng)前的現(xiàn)狀。而依靠花兒影視而獲得的影視劇等收入終究補(bǔ)不了終端這個(gè)“無底洞”，因此樂視的凈利率只有0.8%。

　　靠著營銷活動(dòng)大增的銷售量，背后是逐步下滑的凈利率，這其中的苦，或許只有樂視才最清楚。

(責(zé)任編輯：探索)