視頻網站掀起品牌升級潮 內容和用戶走向年輕化
導讀:有理由相信,視頻升級視頻網站大張旗鼓的網站品牌升級,絕非是掀起大連金州怎么找真實的上門服務(外圍上門)vx《189-4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達為了刷新存在感,經歷了版權爭奪之后,品牌下一階段的潮內戰爭已經開始。
沉寂已久的容和視頻平臺們,似乎要引發一場新的用戶戰爭。
自2016年年末開始,年輕國內第一梯隊的視頻升級視頻網站紛紛開始新一輪的品牌升級。騰訊視頻宣稱要發揚“不負好時光”品牌精神,網站優酷將“這世界很酷”作為新的掀起品牌口號,樂視視頻也在剛剛啟用了“就視不一樣”的品牌全新品牌主張。
有理由相信,潮內視頻網站大張旗鼓的容和品牌升級,絕非是用戶為了刷新存在感,經歷了版權爭奪之后,下一階段的戰爭已經開始。
品牌升級的共同信號:年輕化成趨勢
從時間上來看,樂視視頻誕生于2004年,優酷網創辦于2006年,大連金州怎么找真實的上門服務(外圍上門)vx《189-4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達愛奇藝于2010年正式上線,最晚的騰訊視頻2011年上線。按照移動互聯網時代的觀念,這些視頻網站早已可以歸為老牌互聯網產品,但在這一輪的品牌升級潮中,無不開始為自身植入年輕化的元素。
拿優酷來說,此前優酷所表現出的“穩重”、“中年心態”導致在市場份額和收入方面逐漸被競爭對手超越。古永鏘的離開已經引發外界的諸多爭論,而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“過去”劃清界限,更加聚焦年輕人,而話里話外也都更加向阿里大生態靠攏。作為新優酷的掌門人,楊偉東在內部信中有著這樣簡單明了解釋的:“年輕人是文娛消費的主體”。
而騰訊視頻的“年輕化”似乎是意料之中的。騰訊視頻在理論上并不缺少年輕用戶群,畢竟QQ依舊是95后人群最為活躍的社交平臺,當其品牌口號從“視全視美”變成“不負好時光”,不難解讀出從大而全向精而美的轉變。

最值得關注的或許是樂視視頻,除了“就視不一樣”的品牌主張,官方還放出了一支極具個性和張力的TVC。樂視視頻此前令人印象深刻的是“顛覆”和“打破邊界”的形象,此次“不一樣”的品牌定調明顯有意拉攏年輕用戶。樂視視頻總裁高飛也對外發聲稱年輕化將是未來發展的重要方向。
不難理解視頻平臺向年輕化轉型的原因所在。綜合藝恩、艾瑞、企鵝智酷的統計數據來看,截止到2016年年底,國內視頻付費用戶規模已突破7500萬,人均花費156.72元,規模同比增長241%,其中39歲以下的付費用戶占據90.7%。而在2016年視頻網站的營收來源中,用戶付費的占比已經達到19.3%,僅次于廣告收入。
誠然,商業利益正在驅動視頻網站的年輕化,且是一種不可逆的趨勢。
繼內容之后,“生態”成為新的代名詞
僅有品牌口號上的年輕化,顯然很難維系穩定健康的盈利前景。換句話說在品牌升級背后,如何在內容、運營、產品、技術等層面配合品牌的年輕化,將直接影響新階段戰爭的格局。
只不過,上一階段決定視頻網站高低上下的很大程度上可以歸結為內容,而新賽段中將是“生態”的比拼。優質獨家的內容固然可以完成拉新上的KPI,如何留存依舊是一個難題,尤其是不喜歡被定義化,喜歡不斷和嘗試的年輕用戶。
應該說,幾乎所有的視頻網站都已經意識到,依靠熱點和現象級熱劇引流很容易陷入投入和收益兩極化的窘境。一方面,現象級熱劇并非是常規化資源,一旦這些熱門IP消失或被競爭對手搶走,尚未建立起忠誠度的新用戶很容易流失。另一方面,各大視頻網站在版權方面已經有著非常高的投入,但內容的使用程度卻往往受到了時效的限制,比如說一部網劇失去熱點之后,很少再有用戶主動點擊。由此導致的結果就是,在用戶獲取和版權方面花費了極高的成本,在收益上卻有著很大的不確定性,這不符合投資者對穩健盈利結構的要求。
于是,“生態”開始取代內容成為這場競爭中新的代名詞,而不同的視頻網站也描繪出了不同的生態模型。
楊偉東領導下的優酷走出的是一條“數據生態”,更確切的說是配合阿里的大文娛戰略。從已有的動作來看,阿里在文娛方面的布局已經涵蓋視頻、音樂、社交、影視、信息流等,優酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娛大聯盟,試圖依靠大數據優勢在內容制作、內容運營以及用戶消費等方面占據優勢。
騰訊視頻在本質上選擇的還是“連接生態”,諸如《鬼吹燈》、《如果蝸牛有愛情》等熱播劇的走紅,也被騰訊視頻視為其策略行之有效的證明。向上依靠企鵝影視、版權合作等在自制劇或版權方面取得獨家播放權,向下依靠社交優勢、個性推薦等為騰訊視頻導流。簡單來說就是打著“連接內容和消費者”的旗號,在廣告、付費會員等方面創造營收,未來還計劃通過占領客廳等擴大生態規模。
而作為樂視生態中重要的基石生態,樂視視頻一直被看作是整個生態體系中的核心一環。相比于騰訊和優酷,樂視視頻的優勢其實還是生態矩陣,“平臺+內容+終端+應用”的生態結構也在一定程度上被騰訊視頻、愛奇藝等競爭對手借鑒。
簡單梳理下樂視視頻的玩法,在內容方面與眾多內容制作公司如花兒影視、樂禧、樂漾等一起打磨內容,在播放端依賴樂視視頻App、樂視超級電視、樂視超級手機等進行內容輸出,同時借助運營手段來滿足用戶需求、制造營收,以及與汽車、金融、云等子生態形成場景聯動。
不過,愛奇藝、搜狐視頻、PPTV等并未表現出明顯的生態邏輯,比如愛奇藝和搜狐視頻的重心之一仍然在自制內容方面。但無論“生態”與否,視頻網站從泛大眾化的定位過渡到年輕人的平臺,更考驗平臺的IP挖掘、IP運營、用戶激活等方面的功底。生態的優勢在于,整個商業鏈條被完全打通,一個優秀的內容可以帶來多層次的消費,并增強了從用戶獲取到內容消費等一些列流程的可控性,好比在IP發掘方面選擇更針對年輕人的內容,進而增強用戶粘性,擴大付費用戶比例。
視頻網站的又一場持久戰
當然,現在還很難談論哪家平臺在圍攻年輕用戶方面更具有優勢。如果優酷能夠完全融入阿里的大文娛戰略,在符合年輕用戶口味的IP挖掘方面或許更具有前瞻性的優勢,但騰訊視頻的流量優勢、樂視視頻多年來在自制領域的積累和“千人千面”內容推薦算法上的研究等等,又是優酷所欠缺的。同時,不難看出,樂視視頻在生態方面其實早已實現了終端、內容、應用、電商等多層次的用戶運營……
或許愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平臺的BAT背景在持續輸血方面強于樂視視頻、搜狐視頻等競爭對手,但賈躍亭“不能以BAT的方式與BAT進行抗衡”的觀點也不無道理,至少樂視所形成的生態矩陣實現了對用戶群的全方位占領。
誠然,視頻網站們所面臨的,是又一場持久戰。
但可以肯定的是,視頻網站的年輕化已是大勢所趨,這將直接影響到整個產業鏈的競爭。內容制作者是否需要更多的去研究年輕用戶的品味?打破二次元壁壘的內容是否會成為新潮流?產品設計、視覺效果等更加豐富多彩?如此種種。
視頻行業的下一個十年已經非常清晰,誰抓住了年輕人的興趣和文化消費方式,誰就有可能成為最終的贏家。
沉寂已久的容和視頻平臺們,似乎要引發一場新的用戶戰爭。
自2016年年末開始,年輕國內第一梯隊的視頻升級視頻網站紛紛開始新一輪的品牌升級。騰訊視頻宣稱要發揚“不負好時光”品牌精神,網站優酷將“這世界很酷”作為新的掀起品牌口號,樂視視頻也在剛剛啟用了“就視不一樣”的品牌全新品牌主張。
有理由相信,潮內視頻網站大張旗鼓的容和品牌升級,絕非是用戶為了刷新存在感,經歷了版權爭奪之后,下一階段的戰爭已經開始。
品牌升級的共同信號:年輕化成趨勢
從時間上來看,樂視視頻誕生于2004年,優酷網創辦于2006年,大連金州怎么找真實的上門服務(外圍上門)vx《189-4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達愛奇藝于2010年正式上線,最晚的騰訊視頻2011年上線。按照移動互聯網時代的觀念,這些視頻網站早已可以歸為老牌互聯網產品,但在這一輪的品牌升級潮中,無不開始為自身植入年輕化的元素。
拿優酷來說,此前優酷所表現出的“穩重”、“中年心態”導致在市場份額和收入方面逐漸被競爭對手超越。古永鏘的離開已經引發外界的諸多爭論,而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“過去”劃清界限,更加聚焦年輕人,而話里話外也都更加向阿里大生態靠攏。作為新優酷的掌門人,楊偉東在內部信中有著這樣簡單明了解釋的:“年輕人是文娛消費的主體”。
而騰訊視頻的“年輕化”似乎是意料之中的。騰訊視頻在理論上并不缺少年輕用戶群,畢竟QQ依舊是95后人群最為活躍的社交平臺,當其品牌口號從“視全視美”變成“不負好時光”,不難解讀出從大而全向精而美的轉變。

最值得關注的或許是樂視視頻,除了“就視不一樣”的品牌主張,官方還放出了一支極具個性和張力的TVC。樂視視頻此前令人印象深刻的是“顛覆”和“打破邊界”的形象,此次“不一樣”的品牌定調明顯有意拉攏年輕用戶。樂視視頻總裁高飛也對外發聲稱年輕化將是未來發展的重要方向。
不難理解視頻平臺向年輕化轉型的原因所在。綜合藝恩、艾瑞、企鵝智酷的統計數據來看,截止到2016年年底,國內視頻付費用戶規模已突破7500萬,人均花費156.72元,規模同比增長241%,其中39歲以下的付費用戶占據90.7%。而在2016年視頻網站的營收來源中,用戶付費的占比已經達到19.3%,僅次于廣告收入。
誠然,商業利益正在驅動視頻網站的年輕化,且是一種不可逆的趨勢。
繼內容之后,“生態”成為新的代名詞
僅有品牌口號上的年輕化,顯然很難維系穩定健康的盈利前景。換句話說在品牌升級背后,如何在內容、運營、產品、技術等層面配合品牌的年輕化,將直接影響新階段戰爭的格局。
只不過,上一階段決定視頻網站高低上下的很大程度上可以歸結為內容,而新賽段中將是“生態”的比拼。優質獨家的內容固然可以完成拉新上的KPI,如何留存依舊是一個難題,尤其是不喜歡被定義化,喜歡不斷和嘗試的年輕用戶。
應該說,幾乎所有的視頻網站都已經意識到,依靠熱點和現象級熱劇引流很容易陷入投入和收益兩極化的窘境。一方面,現象級熱劇并非是常規化資源,一旦這些熱門IP消失或被競爭對手搶走,尚未建立起忠誠度的新用戶很容易流失。另一方面,各大視頻網站在版權方面已經有著非常高的投入,但內容的使用程度卻往往受到了時效的限制,比如說一部網劇失去熱點之后,很少再有用戶主動點擊。由此導致的結果就是,在用戶獲取和版權方面花費了極高的成本,在收益上卻有著很大的不確定性,這不符合投資者對穩健盈利結構的要求。
于是,“生態”開始取代內容成為這場競爭中新的代名詞,而不同的視頻網站也描繪出了不同的生態模型。
楊偉東領導下的優酷走出的是一條“數據生態”,更確切的說是配合阿里的大文娛戰略。從已有的動作來看,阿里在文娛方面的布局已經涵蓋視頻、音樂、社交、影視、信息流等,優酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娛大聯盟,試圖依靠大數據優勢在內容制作、內容運營以及用戶消費等方面占據優勢。
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而作為樂視生態中重要的基石生態,樂視視頻一直被看作是整個生態體系中的核心一環。相比于騰訊和優酷,樂視視頻的優勢其實還是生態矩陣,“平臺+內容+終端+應用”的生態結構也在一定程度上被騰訊視頻、愛奇藝等競爭對手借鑒。
簡單梳理下樂視視頻的玩法,在內容方面與眾多內容制作公司如花兒影視、樂禧、樂漾等一起打磨內容,在播放端依賴樂視視頻App、樂視超級電視、樂視超級手機等進行內容輸出,同時借助運營手段來滿足用戶需求、制造營收,以及與汽車、金融、云等子生態形成場景聯動。
不過,愛奇藝、搜狐視頻、PPTV等并未表現出明顯的生態邏輯,比如愛奇藝和搜狐視頻的重心之一仍然在自制內容方面。但無論“生態”與否,視頻網站從泛大眾化的定位過渡到年輕人的平臺,更考驗平臺的IP挖掘、IP運營、用戶激活等方面的功底。生態的優勢在于,整個商業鏈條被完全打通,一個優秀的內容可以帶來多層次的消費,并增強了從用戶獲取到內容消費等一些列流程的可控性,好比在IP發掘方面選擇更針對年輕人的內容,進而增強用戶粘性,擴大付費用戶比例。
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當然,現在還很難談論哪家平臺在圍攻年輕用戶方面更具有優勢。如果優酷能夠完全融入阿里的大文娛戰略,在符合年輕用戶口味的IP挖掘方面或許更具有前瞻性的優勢,但騰訊視頻的流量優勢、樂視視頻多年來在自制領域的積累和“千人千面”內容推薦算法上的研究等等,又是優酷所欠缺的。同時,不難看出,樂視視頻在生態方面其實早已實現了終端、內容、應用、電商等多層次的用戶運營……
或許愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平臺的BAT背景在持續輸血方面強于樂視視頻、搜狐視頻等競爭對手,但賈躍亭“不能以BAT的方式與BAT進行抗衡”的觀點也不無道理,至少樂視所形成的生態矩陣實現了對用戶群的全方位占領。
誠然,視頻網站們所面臨的,是又一場持久戰。
但可以肯定的是,視頻網站的年輕化已是大勢所趨,這將直接影響到整個產業鏈的競爭。內容制作者是否需要更多的去研究年輕用戶的品味?打破二次元壁壘的內容是否會成為新潮流?產品設計、視覺效果等更加豐富多彩?如此種種。
視頻行業的下一個十年已經非常清晰,誰抓住了年輕人的興趣和文化消費方式,誰就有可能成為最終的贏家。
(責任編輯:探索)
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