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導(dǎo)讀：未來(lái)流媒體可能不再是傳統(tǒng)差距作為一個(gè)單純的視頻流市場(chǎng)，而將最終成為一個(gè)多重利益交織的電視復(fù)合體。 近期，平臺(tái)廈門包養(yǎng)外圍上門外圍女上門外圍上門外圍女（電話微信180-4582-8235）怎么找空姐莞式外圍上門外圍女桑拿全套按摩高端模特特殊外圍上門外圍女各大媒體集團(tuán)紛紛進(jìn)行重組、向流裁員。媒體其目的轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)的電視平臺(tái)向流媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么這樣的兩者里過(guò)程能否順利？而傳統(tǒng)平臺(tái)與流媒體平臺(tái)之間真正的差距在哪里？讓我們來(lái)從二者之間的利潤(rùn)入手，來(lái)進(jìn)行分析。究竟 從傳統(tǒng)電視到流媒體的傳統(tǒng)差距過(guò)渡 眾所周知，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)電視公司而言，電視從傳統(tǒng)電視向流媒體過(guò)渡并不理想。平臺(tái) 不理想的向流原因是很復(fù)雜的。 而要了解這種轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)電視公司的媒體利潤(rùn)影響，需要回答兩個(gè)問(wèn)題： 第一，轉(zhuǎn)型隨著傳統(tǒng)電視公司注意力和利潤(rùn)，兩者里從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向流媒體，他們之間是否會(huì)繼續(xù)保持同樣的份額？ 第二，傳統(tǒng)和流媒體電視的總利潤(rùn)是會(huì)變大還是變小？ 第一個(gè)問(wèn)題很容易回答。 除了迪士尼以外，沒(méi)有任何一家傳統(tǒng)媒體公司的電視份額和流媒體份額能夠保持相近。鑒于Netflix在流媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，迪士尼的發(fā)展以及其他實(shí)力雄厚的玩家的出現(xiàn)，如亞馬遜和蘋果公司目前直接來(lái)自流媒體視頻收入較少，但未來(lái)有極大潛力。所以未來(lái)電視和流媒體保持相近類似的廈門包養(yǎng)外圍上門外圍女上門外圍上門外圍女（電話微信180-4582-8235）怎么找空姐莞式外圍上門外圍女桑拿全套按摩高端模特特殊外圍上門外圍女份額可能性比較小，二者分化的情況比較可能會(huì)出現(xiàn)。  2019年傳統(tǒng)媒體公司所持有的電視和流媒體市場(chǎng)份額。圖片來(lái)源：Company reports, author estimates 第二個(gè)問(wèn)題比較難回答。 沒(méi)有人真正知道流媒體視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定的平均利潤(rùn)將是多少。也沒(méi)有人知道，當(dāng)傳統(tǒng)電視的用戶逐漸減少，而流媒體的訂閱用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定時(shí)，二者的過(guò)渡階段中的平衡點(diǎn)會(huì)在哪里出現(xiàn)。盡管是對(duì)行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行精確預(yù)測(cè)，但是不可避免的答案是，總利潤(rùn)份額將變小。 本文將嘗試概述為什么從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，流媒體業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。 回顧幾個(gè)「溫知識(shí)」 我們先來(lái)回顧幾個(gè)溫知識(shí)，了解行業(yè)目前真實(shí)狀況。 溫知識(shí)1：有線電視是有史以來(lái)最賺錢的業(yè)務(wù)之一 有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)過(guò)去一直是非常有利可圖的業(yè)務(wù)。 如下圖所示，按加權(quán)平均計(jì)算，2019年全美最大公共有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有線電視部門的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）業(yè)績(jī)利潤(rùn)率為38％。其中，電視業(yè)利潤(rùn)占整個(gè)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)率的15％，并使電視行業(yè)躋身美國(guó)最賺錢的行列。  電視平臺(tái)利潤(rùn)率在美國(guó)所有行業(yè)中名列前茅。圖片來(lái)源：U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports 溫知識(shí)2：在巨頭媒體集團(tuán)中，有線電視占了巨大利潤(rùn)份額 有線電視業(yè)務(wù)利潤(rùn)是傳統(tǒng)媒體巨頭公司的最大利潤(rùn)來(lái)源。 按加權(quán)平均來(lái)計(jì)算，有線電視利潤(rùn)幾乎占據(jù)了集團(tuán)總利潤(rùn)的2/3。換一種說(shuō)法，2019年下圖中這6家公司產(chǎn)生了約480億美元的EBITDA，其中310億美元來(lái)自有線電視網(wǎng)絡(luò)。如果我們將討論范圍擴(kuò)大到國(guó)家電視臺(tái)，包括ABC，NBC，CBS和FOX廣播電視網(wǎng)絡(luò)，其利潤(rùn)份額將更多。  有線電視利潤(rùn)占有了最大的媒體公司的利潤(rùn)的較大份額。圖片來(lái)源：Company reports 溫知識(shí)3：傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)趨于平穩(wěn) 毫無(wú)疑問(wèn)，這是眾所周知的，但傳統(tǒng)電視收入不再增長(zhǎng)。流媒體的收入和利潤(rùn)主要是由會(huì)員費(fèi)而推動(dòng)，每年都在繼續(xù)增長(zhǎng)。隨著流媒體的崛起，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)關(guān)于傳統(tǒng)電視即將消亡的過(guò)早預(yù)測(cè)。 以前電視網(wǎng)絡(luò)收入中廣告費(fèi)占40%和會(huì)員費(fèi)占60%。過(guò)去幾年來(lái)，廣告一直停滯不前，因?yàn)閺V告的千人成本（CMP）的收入的增長(zhǎng)已基本與觀看率下降相抵消。而在會(huì)員費(fèi)方面，付費(fèi)電視在前不久還保持著驚人的彈性，且每年的會(huì)員費(fèi)都保持著個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率。  以前付費(fèi)電視驚人的收視率彈性走勢(shì)。圖片來(lái)源：Kagan, author estimates 但在過(guò)去的幾年中，隨著付費(fèi)電視訂戶數(shù)量的下降，電視網(wǎng)絡(luò)失去了與發(fā)行商的議價(jià)的底氣，會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)率已大幅減速。按照目前的速度，付費(fèi)電視用戶數(shù)量將在2020年下降率達(dá)到5–7％（而在2019年下降近5％），因此，會(huì)員費(fèi)可能將僅增長(zhǎng)1-3％。 由于疫情的影響，不太好確定今年電視訂閱用戶增長(zhǎng)的壓力會(huì)有多大，但還存在許多其他長(zhǎng)期壓力，例如： 分銷商對(duì)付費(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者的態(tài)度日益冷漠，這是因?yàn)楦顿M(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者只是他們業(yè)務(wù)的一小部分，并且視頻毛利率持續(xù)下降； 付費(fèi)電視價(jià)格不斷上漲，因?yàn)榉咒N商將增加的加盟費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶； 為了將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到流媒體平臺(tái)上，或者只是為了節(jié)省金錢，電視降低了自身節(jié)目質(zhì)量； 以及，人口結(jié)構(gòu)的失衡——年輕的消費(fèi)者不太可能訂閱有線電視。因此，盡管2021年用戶數(shù)量下降的速度是否會(huì)放緩還很難預(yù)測(cè)，但之后的會(huì)員費(fèi)增長(zhǎng)率可能放緩。傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)。 溫知識(shí)4：流媒體份額幾乎沒(méi)有增長(zhǎng) 盡管流媒體視頻出現(xiàn)，但普遍認(rèn)為的流媒體份額增長(zhǎng)的情況也沒(méi)有發(fā)生。 首先，讓我們把不同的市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。對(duì)于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒體視頻市場(chǎng)其實(shí)相對(duì)較小。如圖所示，傳統(tǒng)國(guó)家電視的總市場(chǎng)規(guī)模，即有線電視、衛(wèi)星電視和電視分銷商支付的加盟費(fèi)和轉(zhuǎn)播費(fèi)加上國(guó)家電視廣告費(fèi)，去年的總市場(chǎng)規(guī)模約為1000億美元。而整個(gè)流媒體視頻業(yè)務(wù)，包括SVOD訂閱收入（主要來(lái)自Netflix、Hulu和一系列較小的服務(wù)）和廣告收入（來(lái)自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等，但不包括YouTube）估計(jì)只有190億美元，不到傳統(tǒng)電視的五分之一。  2019年流媒體視頻收入不到付費(fèi)電視的1/5。圖片來(lái)源：MoffettNathanson 從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，流媒體利潤(rùn)較低 以上這些溫知識(shí)，反映了行業(yè)今天的現(xiàn)實(shí)狀況： 1.有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是有史以來(lái)最賺錢的業(yè)務(wù)之一。2.在最大媒體公司利潤(rùn)中，傳統(tǒng)電視占有較大份額。3.傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)率首次接近零；而且，與人們的看法相反，流媒體視頻所占的份額并沒(méi)有擴(kuò)大。 有一個(gè)根本問(wèn)題需要思考：捆綁套餐。 電視中的捆綁套餐產(chǎn)品本身就增加了利潤(rùn)，因此分開它們必然會(huì)降低利潤(rùn)。 付費(fèi)電視不僅僅是一個(gè)捆綁套餐，它是一個(gè)捆綁套餐接著另一個(gè)捆綁套餐。電視劇被捆綁成系列劇，系列劇被捆綁到電視平臺(tái)中，電視平臺(tái)被捆綁到付費(fèi)電視套餐中；而付費(fèi)電視套餐本身就是內(nèi)容和發(fā)行的捆綁的結(jié)合。而由于流媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在所有這些都不必捆綁在一起，均可以單獨(dú)購(gòu)買。目前最有效的就是解綁套餐。 但套餐的解綁過(guò)程必然會(huì)降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。一方面，解綁縮小了經(jīng)濟(jì)范圍，增加了交易成本。單獨(dú)銷售總會(huì)有額外的成本。另一方面，捆綁銷售增加了收入，所以解綁減少了收入。 捆綁銷售相對(duì)于以利潤(rùn)最大化的價(jià)格銷售單個(gè)商品增加了收入，而取消捆綁會(huì)減少需求。由于數(shù)字信息產(chǎn)品幾乎沒(méi)有可變成本，因此收入減少將直接影響利潤(rùn)曲線。付費(fèi)電視業(yè)務(wù)之所以如此出色，是因?yàn)槿藗円恢痹诒焕壍刭?gòu)買他們不消費(fèi)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在解綁的流媒體出現(xiàn)，消費(fèi)者可以更好地控制所支付的費(fèi)用，消費(fèi)與花費(fèi)之間的一致性可能會(huì)更高。 而與傳統(tǒng)電視相比，流媒體在每個(gè)家庭單位的收入量要少得多。如上所述，如果流媒體的大小僅為傳統(tǒng)電視的1/5，那么從邏輯上講，流媒體家庭產(chǎn)生的收入要比傳統(tǒng)電視的家庭產(chǎn)生收入要少。但是深入了解這些數(shù)字確實(shí)是驚人的。 如上所述，去年傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的收入約為1000億美元，而流媒體業(yè)務(wù)的收入為190億美元。超過(guò)9000萬(wàn)家庭訂閱了付費(fèi)電視；根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有1億個(gè)家庭擁有至少一項(xiàng)付費(fèi)的SVOD服務(wù)，并且根據(jù)廣泛的估計(jì)，在美國(guó)每月大約有7000萬(wàn)個(gè)家庭至少使用了一項(xiàng)AVOD服務(wù)。這意味著平均付費(fèi)電視在家庭上每月收入90美元，而流媒體則在平均每個(gè)家庭每月收入為15美元。 流媒體的收入與電視區(qū)別如此之大的原因在于：以家庭為單位，與傳統(tǒng)電視相比，流媒體訂閱服務(wù)數(shù)量不多；與此同時(shí)，一半的流媒體電視沒(méi)有來(lái)自廣告的收入。 有證據(jù)表明，消費(fèi)者正在占流媒體取消訂閱服務(wù)的便宜，并且通過(guò)取消訂閱而獲得更低廉的價(jià)格。Netflix上次關(guān)于用戶流失率的報(bào)告是在2011年，當(dāng)時(shí)流失率是每月4.9％或每年用戶基礎(chǔ)數(shù)量的60％。在2011年至2019年之間，Netflix的累計(jì)用戶將達(dá)到2億左右，是當(dāng)前美國(guó)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)用戶的三3倍多，擁有寬帶家庭數(shù)量的2倍。 因此，唯一可能的推論是Netflix的訂閱用戶基礎(chǔ)中有很大一部分是反復(fù)訂閱和取消訂閱的消費(fèi)者。在觀看完熱門劇集之后，訂閱用戶就取消了訂閱，流失率很大，但是用戶的累計(jì)數(shù)量也很大。 盡管Netflix愿意以相對(duì)較低的利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)，但它仍必須產(chǎn)生利潤(rùn)。對(duì)于新進(jìn)入流媒體領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)情況并非如此，其中大多數(shù)公司實(shí)際上是在利用視頻作為引導(dǎo)渠道。 亞馬遜正在使用Prime Video來(lái)吸引用戶進(jìn)行Prime訂閱，這反過(guò)來(lái)又提高了其整體商品銷售。 蘋果正在使用Apple TV +來(lái)維系用戶對(duì)其設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的依賴，并鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)向其更多的訂閱服務(wù)。 AT＆T和迪士尼都不是新人，但他們也在利用視頻，而達(dá)到其他目的。AT＆T表示，HBO Max將被部分視為幫助減少用戶流失的工具，而迪士尼很可能將Disney+視為捆綁其他迪士尼產(chǎn)品和服務(wù)的工具。 本文總結(jié)了在當(dāng)今傳統(tǒng)電視向流媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)下，二者之間還是存在巨大的橫溝，而主要原因在于利潤(rùn)方面。前文幾個(gè)溫知識(shí)讓我們了解到，事實(shí)上傳統(tǒng)電視還是占有較大份額，并一直是具有較大利潤(rùn)率的行業(yè)，但是增長(zhǎng)率逐漸趨于平緩了。 流媒體的發(fā)展也沒(méi)有大家想象的如此迅猛，與傳統(tǒng)電視相比所占利潤(rùn)份額并沒(méi)有較大增長(zhǎng)。而事實(shí)上，為什么傳統(tǒng)電視的利潤(rùn)依舊能占有大量的市場(chǎng)比例，在于其捆綁銷售電視套餐的策略。流媒體如今是打破了捆綁套餐，而轉(zhuǎn)向一種解綁狀態(tài)，隨之而來(lái)的就是利潤(rùn)的不能如傳統(tǒng)電視一般多。并且一半的流媒體平臺(tái)不依賴廣告收入。 但似乎更多進(jìn)駐流媒體平臺(tái)的媒體集團(tuán)，最終目標(biāo)不是視頻，而是希望用流媒體視頻吸引更多用戶進(jìn)行更多其它的捆綁操作，延續(xù)了傳統(tǒng)電視的操作策略。未來(lái)流媒體可能不再是作為一個(gè)單純的視頻流市場(chǎng)，最終成為一個(gè)多重利益的復(fù)合體。各大媒體集團(tuán)已經(jīng)做好了這一策略準(zhǔn)備。 |