導(dǎo)讀：用不同的深耕方式去建立細(xì)分領(lǐng)域的平臺品牌優(yōu)勢，或許會是細(xì)分新焦國內(nèi)視頻平臺在未來很長一段時(shí)間內(nèi)要做的事情。



　　2018年以來，綜藝、領(lǐng)域慮劇集之外的優(yōu)愛內(nèi)容競爭越來越激烈。國漫、深耕文藝電影、細(xì)分新焦VR等等細(xì)分領(lǐng)域的特色騰格局已經(jīng)不是空白。就在前不久，領(lǐng)域慮愛奇藝與新英體育宣布合作，優(yōu)愛統(tǒng)一運(yùn)營合并后的深耕愛奇藝體育平臺，宣告優(yōu)愛騰在體育領(lǐng)域的細(xì)分新焦新一輪競爭開始。

　　這種趨勢很有可能是特色騰為了應(yīng)對付費(fèi)用戶規(guī)模增長的天花板，走在前面的領(lǐng)域慮Netflix所面對的訂閱用戶增長速度下滑，國內(nèi)的優(yōu)愛優(yōu)愛騰也遲早要面對。

　　用戶規(guī)模告別高增長，天花板將近

　　2018年，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)大盤或許已經(jīng)接近天花板。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2018移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模已經(jīng)緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬人：



　　而在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域也不容樂觀，易觀發(fā)布的2018年網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)告中顯示，用戶規(guī)模的環(huán)比增長在持續(xù)下滑。



　　付費(fèi)用戶早已成為近兩年各家爭奪的熱點(diǎn)，今年3月份，愛奇藝發(fā)布Q1數(shù)據(jù)宣布付費(fèi)會員達(dá)到6010萬，騰訊視頻就緊隨其后宣布會員數(shù)量達(dá)到6259萬，彼此之間有些針鋒相對。在愛奇藝最新發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中顯示，其付費(fèi)會員數(shù)量已達(dá)到6620萬，又增加了600多萬。

　　有國外的Netflix發(fā)展壯大的案例在前，優(yōu)愛騰都在大力擴(kuò)張自己的付費(fèi)用戶版圖，不惜用各種優(yōu)惠活動來搶占用戶。不久前“愛奇藝89元一年且送京東PIUS”的活動可以購買2年期的愛奇藝、京東雙會員，大概率獲取了海量新用戶，但在同時(shí)，這也意味著愛奇藝用極低的價(jià)格透支了未來2年的用戶增長份額。

　　付費(fèi)會員經(jīng)常是以家庭為單位使用的，愛奇藝6620萬的數(shù)據(jù)或許已經(jīng)意味著超過2億人的覆蓋范圍。因此筆者也認(rèn)為到了2019年，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員規(guī)模大概率會進(jìn)入一個(gè)緩慢增長的時(shí)期，告別近年來的高幅增長。

　　深耕細(xì)分特色領(lǐng)域，優(yōu)愛騰芒與Netflix不同

　　優(yōu)愛騰所面臨的問題，對此前一路高歌猛進(jìn)的Netflix來說自然不會是新鮮事。Netflix 2018二季度財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)顯示主力市場美國地區(qū)凈增67萬訂戶，與去年同期107萬增長相比下滑了近40%。

　　流量紅利逐漸消失，在國內(nèi)付費(fèi)用戶接近瓶頸后，視頻媒體平臺如何繼續(xù)突破？Netflix作為同行業(yè)的先行者，其運(yùn)作軌跡有很大的借鑒意義，綜合來看它應(yīng)對的方法有二：

　　一方面是開發(fā)海外市場。但本土之外的許多國家都有自己的本地流媒體平臺，在用戶基礎(chǔ)、本土化運(yùn)營、政策準(zhǔn)入等方面都有優(yōu)勢，因此難度頗大。2018年Netflix二季度財(cái)報(bào)全球凈增加訂戶515萬個(gè)，也低于市場預(yù)期。

　　另一方面是繼續(xù)加大自制內(nèi)容投入，擴(kuò)張內(nèi)容邊界，提升付費(fèi)單位價(jià)值，簡單說就是會員漲價(jià)。Netflix的付費(fèi)套餐自2014年以來一直在不斷漲價(jià)，與此同時(shí)，內(nèi)容投入也逐年遞增，據(jù)傳2018年Netflix一年花費(fèi)預(yù)計(jì)約80億美元投入內(nèi)容制作與版權(quán)購買。

　　優(yōu)愛騰在國內(nèi)與Netflix在美國面臨的境況有共同點(diǎn)，但也存在不小的差異。Netflix已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，它所面對的是市場整體的局限，以及迪士尼、亞馬遜等布局上慢了一步的強(qiáng)力挑戰(zhàn)者。

　　而在國內(nèi)，并沒有哪一家建立起如Netflix一般的優(yōu)勢，這同時(shí)也限制了國內(nèi)平臺繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容投入：各家甚至都在不斷降低會員門檻以爭奪市場份額，誰也沒有足夠的市場地位來消化更高的內(nèi)容成本，大量虧損成為難以解決的問題。

　　因此，優(yōu)愛騰在內(nèi)容投入上擴(kuò)張邊界的同時(shí)，又必然有所側(cè)重。常規(guī)劇集、綜藝內(nèi)容之外，各家在動漫、體育、電影等領(lǐng)域的布局基本都遵循了這一原則。

　　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺排行第四的芒果TV也將“獨(dú)特”一詞提到了戰(zhàn)略之中，從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”的變化，既是芒果TV能夠率先盈利的重要原因，也體現(xiàn)了第二梯隊(duì)的破局之道——要建立“燒錢”之外的發(fā)展方向。芒果TV所建立的“年輕、女性、都市”特色已經(jīng)形成了比較鮮明的差異化特征，僅就這一點(diǎn)來說，它甚至比優(yōu)愛騰做得更好。

　　面對體育、VR等新領(lǐng)域，“買買買”還是長線耕耘？

　　體育、動漫、小眾文藝電影、VR等高科技都屬于視頻平臺試圖擴(kuò)張的內(nèi)容領(lǐng)域。

　　體育方面，騰訊體育自2014年購得NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后占據(jù)了很長一段時(shí)間的先機(jī)，但2018年已經(jīng)迎來巨變，7月19日，阿里以6億人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧體育A輪，8月6日，愛奇藝、新英體育宣布合作，統(tǒng)一運(yùn)營合并后的愛奇藝體育平臺，打通雙方會員體系，囊括英超、歐洲國家聯(lián)賽、澳網(wǎng)、ATP、WTA等體育版權(quán)內(nèi)容。蘇寧體育與新英體育背后的上市公司當(dāng)代明誠，正是國內(nèi)最大的兩家體育版權(quán)運(yùn)營商。

　　動漫方面，騰訊視頻專注于國漫領(lǐng)域，2018年初的《斗羅大陸》累計(jì)播放量已經(jīng)超過35億，《魔道祖師》播出不到半程已經(jīng)超過8億，已經(jīng)比肩甚至超過很多劇集、綜藝內(nèi)容。騰訊視頻大多直接參與了這些作品的制作出品，行業(yè)優(yōu)勢已成規(guī)模，基本甩開了與優(yōu)酷、愛奇藝的距離，與B站存在內(nèi)容競爭關(guān)系。

　　而在更為隱蔽、占坑意義大于盈利的其他細(xì)分領(lǐng)域，更是有一些難以察覺的提前布局。

　　如愛奇藝的“文藝院線”專區(qū)，2016年電影《黑處有什么》在院線上映第9天，以單片點(diǎn)播的模式在愛奇藝獨(dú)播上線；《八月》獲得了第53屆臺灣電影金馬獎(jiǎng)，2017年院線一個(gè)月后在愛奇藝上線；2018年7月20日，蔡成杰導(dǎo)演的電影《北方一片蒼?！吩谒煞蛩够鶉H電影節(jié)上榮獲“最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，在全國藝術(shù)電影聯(lián)盟院線上映9天過后在愛奇藝平臺上線。而這幾部文藝片，都是愛奇藝自己參與制作出品的電影。

　　在劇集、綜藝領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也是在近兩年才由單純的“采購者”角色變得更為主動，這一過程歷時(shí)很長，也是市場重心臺網(wǎng)轉(zhuǎn)移的大環(huán)境所影響。但對如今的優(yōu)愛騰而言，或許已經(jīng)沒有那么多時(shí)間去慢慢從頭耕耘了。

　　綜合來看，視頻網(wǎng)站進(jìn)軍新領(lǐng)域有“做長線”與“買買買”兩種不同的投入方式。

　　在國漫、文藝電影、VR等商業(yè)模式尚不成熟的領(lǐng)域，并不存在能夠威脅到視頻平臺的“老大哥”。騰訊的國漫從早期冷落到如今爆款頻出經(jīng)歷了數(shù)年時(shí)間，愛奇藝的文藝電影也都未能取得可觀的票房成績，愛奇藝在VR、文藝電影這些目前并不賺錢的領(lǐng)域堅(jiān)持自己布局，因?yàn)閲鴥?nèi)相關(guān)行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，提前圈地有助于今后占領(lǐng)先機(jī)。

　　而在體育領(lǐng)域，優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)、阿里對蘇寧體育6億元的戰(zhàn)略投資、騰訊5年5億美元拿下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，還包括此次愛奇藝與新英體育合作，BAT大佬們都是迅速大手筆出手，購入頭部版權(quán)、與國內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢公司合作或者投資。

　　在體育這種歷史悠久，市場成熟的領(lǐng)域里，即使是BAT也難以自己從頭做起。與新英體育、蘇寧體育這些先行者合作、或直接購入頭部版權(quán)就成為了各家爭奪的重點(diǎn)。

　　在拼資源的領(lǐng)域考驗(yàn)的是背后BAT的搶點(diǎn)圈地能力，如NBA、世界杯、歐洲杯這些頭部版權(quán)一賣數(shù)年，一旦錯(cuò)過就意味著很長時(shí)間的落后。而到手之后也難免為續(xù)約版權(quán)高漲而擔(dān)憂——騰訊當(dāng)年以新浪NBA5倍價(jià)格搶得NBA獨(dú)播權(quán)，等于是自己一手抬高了市場價(jià)，續(xù)約之時(shí)很可能要花費(fèi)更高的天價(jià)以避免數(shù)年經(jīng)營付之東流。

　　反而是騰訊視頻的國漫、愛奇藝文藝院線、VR產(chǎn)業(yè)這些需要長期耕耘的細(xì)分領(lǐng)域更具有穩(wěn)扎穩(wěn)打的長期潛力。因?yàn)楫?dāng)前受眾的不確定性，投入產(chǎn)出有限，但也意味著市場的空白較多，未來可能性更為廣闊。

　　用不同的方式去建立細(xì)分領(lǐng)域的平臺品牌優(yōu)勢，或許會是國內(nèi)視頻平臺在未來很長一段時(shí)間內(nèi)要做的事情。收購合并這些大手筆必不可少，但在新領(lǐng)域從頭做起打下根基，在空白處搶位或許才是未來的突破點(diǎn)。