導(dǎo)讀：阿里推出Uni Marketing，全域營銷京東騰訊推出“京騰無界零售”，京東兩巨頭在營銷領(lǐng)域的騰訊珠海斗門空姐大學(xué)生兼職包夜服務(wù)vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)大動作不免讓人產(chǎn)生遐想。

　　Uni Marketing最主要的聯(lián)手概念是全域營銷（具體內(nèi)容參見宋星老師新文章《阿里Uni Marketing到底葫蘆里賣的什么藥？》），要解決的阿里問題是如何在阿里體系內(nèi)以及阿里大生態(tài)內(nèi)把數(shù)據(jù)打通，將一個用戶跨平臺跨設(shè)備的全域營銷識別出來，而不是京東割裂的狀態(tài)，據(jù)此進(jìn)行更有效的騰訊營銷，做到能夠追蹤用戶全路徑的聯(lián)手從廣告到轉(zhuǎn)化的全部數(shù)據(jù)，以及最大限度實現(xiàn)廣告投放的阿里不重不漏。

　　而京東騰訊推出“京騰無界零售”的全域營銷解決方案，則是京東為了解決品牌商廣告與銷售數(shù)據(jù)無法打通、營銷場景無法貫通、騰訊交易無法同步的聯(lián)手問題。通過打通騰訊的阿里用戶數(shù)據(jù)、京東的用戶購物數(shù)據(jù)，并將其與騰訊與京東上的廣告資源進(jìn)行融合，實現(xiàn)更好效果、珠海斗門空姐大學(xué)生兼職包夜服務(wù)vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)更可追蹤的電商（尤其是品牌電商）的廣告投放，并且更進(jìn)一步實現(xiàn)品牌商線下購物數(shù)據(jù)及場景同線上營銷和運營的整合。

　　騰訊在電商道路上的嘗試一直都未停止，從拍拍網(wǎng)到QQ網(wǎng)購再到易迅網(wǎng)等，“屢敗屢戰(zhàn)”。但微信支付在線上線下的迅猛增長，加上騰訊得天獨厚的社交內(nèi)容資源和廣告資源，并且將騰訊的全場景數(shù)據(jù)應(yīng)用在電商上，此次和京東的合作可能埋有深意。

　　騰訊京東推出此次解決方案前其實早有布局，在2015年10月17日，京東與騰訊聯(lián)合發(fā)布“京騰計劃”，推出“品商”(Brand-Commerce)生意平臺。

　　在京騰計劃第一階段，京東商城與微信端、手Q端的購物完成了打通，實現(xiàn)了從“曝光—商城—支付”的閉環(huán)購物體驗，也為商家提供了多場景的數(shù)字營銷解決方案。

　　在第二階段，京騰計劃推出“京騰魔方”。“京騰魔方”主要在數(shù)據(jù)應(yīng)用上進(jìn)行了更深層次的探索，它基于騰訊用戶社交行為與京東消費者購物數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實現(xiàn)更加有效的品牌營銷。

　　這一方式本質(zhì)上是：DMP+lookalike，廣告主將用戶的手機或者QQ或者device id等上傳到后臺，騰訊廣告系統(tǒng)會根據(jù)這些id找到更多相似的人群，然后進(jìn)行投放，這樣實現(xiàn)了京東投放的更好效果。由于騰訊的數(shù)據(jù)構(gòu)成相對豐富，尤其是社交數(shù)據(jù)的廣泛性和精確性，因此這種look-alike本身具有一定優(yōu)勢。
　　上圖：騰訊和京東的消費者數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

　　實際上這種方式本質(zhì)上還是DMP+lookalike放大投放人群的手段。但這些計劃的嘗試都為“京騰無界零售”解決方案的進(jìn)一步拓展打下了基礎(chǔ)。因此，我們認(rèn)為，京騰計劃很有可能是未來戰(zhàn)略的一個重要支點，體現(xiàn)在兩個方面：

　　這是場景融合嘗試的開始（尤其是線上線下在營銷側(cè)和運營端的打通）

　　騰訊也借此強化營銷閉環(huán)追蹤和效果優(yōu)化的能力

　　場景融合

　　先說說場景融合，說不定下次你去海瀾之家買完一套衣服后，剛走進(jìn)七匹狼專賣店，微信里就收到七匹狼推薦的適合海瀾之家那套衣服的鞋子。

　　大品牌主有相對全面的數(shù)據(jù)和資源來支撐做這類精準(zhǔn)營銷，所以大品牌主此次嘗試的成功，會為未來中小企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面的應(yīng)用奠定基礎(chǔ)，當(dāng)然，到時候競爭也更加激烈。

　　值得注意的是此次合作中官方在場景融合上特別提及了小程序的應(yīng)用。

　　小程序顯然是微信向傳統(tǒng)線下領(lǐng)域滲透的核心“控件”。

　　若能實現(xiàn)微信小程序+京東零售科技模塊化能力輸出（如“京騰無界零售 ”所聲稱的），那么不斷優(yōu)化去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體驗，實現(xiàn)品牌方、京東和騰訊的深度融合，打造了一個權(quán)益實時互通、全場景促銷、全平臺交易的完整閉環(huán)就非常有可能。

　　在京東騰訊此次的合作中小程序?qū)槠放茝V告主線下門店帶來的是優(yōu)化特定服務(wù)環(huán)節(jié)的問題，比如排隊結(jié)賬、挑選商品、排隊支付等問題。例如肯德基的點餐系統(tǒng)，就是可以直接在門店掃描、點餐和支付，載體就是消費者的手機，入口就是線下的一個小程序碼，不用在店內(nèi)另外設(shè)立一個大型的機器(手機取代機器)，無需排隊點餐，無需關(guān)注公眾號，無需下APP。再例如KTV的小程序應(yīng)用，就可以貫穿“預(yù)定包間-點歌、互動-支付、紅包、分享”整個完整環(huán)節(jié)，在K歌前通過“附近的小程序”找到最近的商家，提前進(jìn)行預(yù)訂或購買；在K歌時，通過小程序?qū)崿F(xiàn)KTV點歌、互動等；在K歌后，小程序可以延展支付、分享等，并且用完即離開，因為小程序是微信內(nèi)的云端應(yīng)用（所以無需安裝）。而小程序的一大優(yōu)勢是通過WebSocket 雙向通信（保證無需刷新即時通信）、本地緩存（圖片與UI本地緩存降低與服務(wù)器交互延時），也就是說小程序?qū)I與圖片本地緩存，只需要對服務(wù)器請求交互數(shù)據(jù)，頁面切換無需刷新，而不似公眾號基于瀏覽器運行，每次打開都需請求服務(wù)器刷新。

　　當(dāng)然，小程序不只是快，也不只是功能多。本質(zhì)上，小程序是頁面和app的能力的結(jié)合，網(wǎng)頁具有更多的內(nèi)容承載能力，而app則有更多的硬件功能權(quán)限。小程序讓頁面可以直接和手機硬件交互的功能，例如錄音，拍視頻，調(diào)用手機的重力感應(yīng)，GPS等等。實際上構(gòu)建了一個能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的海量數(shù)據(jù)打通融合的BUS（BUS是計算機用語，即總線）。這為線上線下的商業(yè)場景融合提供了無限的想象空間。

　　在線下消費者購物消費體驗方面，阿里沒有類似小程序一樣的解決方案，或者說阿里沒有便捷的線下商店消費的解決方案，除了最后一個支付環(huán)節(jié)。

　　騰訊的營銷閉環(huán)追蹤和效果優(yōu)化

　　阿里的Uni Marketing所強調(diào)的一個優(yōu)勢，是能夠?qū)V告主投放品牌廣告所帶來的天貓和淘寶上消費者行為的變化進(jìn)行追蹤，從而驗證廣告主品牌廣告的效果。

　　京騰計劃，對騰訊而言，是一個獲取類似能力的機會。

　　以往騰訊的廣告投放數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)相對獨立，比如廣告主投放廣告將流量引流到自己的網(wǎng)站上，騰訊無法獲取廣告主轉(zhuǎn)化相關(guān)的數(shù)據(jù)，也就無法判斷廣告策略對轉(zhuǎn)化效果的影響。

　　而騰訊和京東的合作將直接打通從廣告投放數(shù)據(jù)、用戶在商城的行為數(shù)據(jù)以及最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)后騰訊不但可以看到不同類型廣告投放的轉(zhuǎn)化情況，還可以看到廣告策略調(diào)整對轉(zhuǎn)化率的影響。在這樣封閉的數(shù)據(jù)體系內(nèi)，歸因分析也有可能實現(xiàn)。盡管并不一定是對每個個體的最細(xì)顆粒度的追蹤，但僅僅只是統(tǒng)計數(shù)據(jù)，就能幫上騰訊大忙。

　　基于對電商效果數(shù)據(jù)的收集，騰訊可以借由機器監(jiān)督學(xué)習(xí)優(yōu)化自己的廣告人群標(biāo)記、定向及資源分配，并為廣告主提供更多投放策略選項。簡單講，騰訊的廣告系統(tǒng)可以通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)倒推判斷不同營銷渠道或不同營銷渠道組合對各類型人群完成最終轉(zhuǎn)化的影響，進(jìn)而高效地為不同類型的廣告主制定轉(zhuǎn)化率高的營銷策略。除了廣告以外，還有用戶生命周期價值、用戶流失的預(yù)測判斷都將擁有更好地數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　不過，眾所周知，騰訊的數(shù)據(jù)金礦是它最大的優(yōu)勢，但廣告資源的豐富度上以及廣告產(chǎn)品商業(yè)化上一直存在短板。京騰計劃并不改變這樣的格局。未來騰訊仍需在廣告資源上付出更多努力。

　　作者簡介

　　林森，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)優(yōu)化老兵一枚，前鉑金智慧（Ptmind）商業(yè)咨詢總監(jiān)，iCDO原創(chuàng)志愿者。