導讀:未來如何巧用短視頻平臺,雙微一抖制造營銷神話,成品將成為影視劇營銷主體思考的牌營配影義烏美女包養(微信199-7144=9724)提供頂級外圍女上門,可滿足你的一切要求重要問題。
盡管自2016年短視頻就已開啟元年征程,銷標但整個行業卻是視短視頻在今年才真正引爆。
去年年末以來,營銷引爆以抖音、流量快手的雙微一抖陡然崛起為典型特征,短視頻行業從文娛產業外圍,成品開始逐漸站到舞臺中央。牌營配影
以抖音為例,銷標該款APP在2017年月活用戶還低于5000萬,視短視頻到今年6月,營銷引爆其國內月活用戶已超3億,流量全球月活用戶超5億。雙微一抖成為文娛平臺中的流量大戶。
抖音、快手等不僅是內容平臺、社交平臺,更是一種新興的主流傳播媒介,由此,它也成為各路品牌營銷的新陣地。
“雙微一抖”已被許多品牌主視為營銷渠道標配,基于短視頻平臺成就了許多爆款營銷案例,如西安的城市宣傳、海底撈、各路網紅小吃等。義烏美女包養(微信199-7144=9724)提供頂級外圍女上門,可滿足你的一切要求

對于作為長視頻的影視劇來說,短視頻的強勢進擊,無疑成為瓜分國民總時間的勁敵,根據云和數據CEO李雪琳的說法,現在抖音的用戶單日消費時長已經和視頻網站的時長一致了。
但在另一方面,短視頻作為新型娛樂平臺,也為傳統影視劇內容營銷,提供了全新的傳播路徑。
越來越多的影視劇項目,在營銷宣傳階段開始重視短視頻平臺,進行了多種營銷手法的嘗試,也成就了不少典型案例。
影視營銷路徑演變:從線下到線上,從重渠道到重創意
影視營銷行業的變化,是伴隨中國影視產業的市場化進程而發展的。隨著中國電影、電視劇等內容進入高投入、大制作的“大片時代”,宣發可支配收入也在隨之增長,影視營銷有了可以一展拳腳的空間。
在前互聯網時代,影視營銷更看重對渠道的圈占,尤其是媒體渠道,營銷方一般在中心城市占據主流媒體,依賴當地最有影響力的傳統媒體如黨報、都市報、電臺、電視臺發布廣告或軟文。
同時,戶外媒介也構成重要補充,如移動公交廣告、戶外墻體廣告等。這一時期影視營銷的成敗,主要依靠營銷方對傳播渠道的占有能力,以及對話題新聞的制造能力。
互聯網的崛起,顛覆了傳統影視營銷的邏輯。盡管傳統渠道依然占據重要地位,但營銷主陣地已然在向線上遷徙。
事實上,互聯網影視營銷同樣經歷了幾個階段。最初只是借助新興的門戶網站、視頻網站發布新聞稿或預告片,這僅是將傳統玩法披上了互聯網的外衣。
之后,微博、微信等社交媒體,以及評分網站豆瓣電影等新業態的出現,用戶參與開始構成影視營銷的重要部分,在這一階段,影視營銷開始從渠道為王到更加看重創意。

意見領袖驅動輿論的營銷法、病毒文案或病毒視頻形成裂變式傳播法、主題曲營銷法等等,均是這一時期探索出的富有成效和創意的影視營銷方法論。
到近兩年的短視頻營銷,可謂是互聯網影視營銷的集大成。可以說,從用戶覆蓋和用戶使用時長上來看,短視頻正在成為主流傳播渠道。
根據QuestMoboile 7月19日發布的《2018年半年大報告》,短視頻行業用戶破5億,在我國移動互聯網11億用戶的基礎總量下,相當于每2個互聯網用戶就有1人使用短視頻App。截至今年6月,短視頻用戶總使用時長同比增長471.1%,為7267億分鐘。
與此同時,短視頻天然的創意化視頻、強鏈接的社交性,以及開放式的輿論場,均為影視內容傳播提供了強大的抓手,近兩年,借助短視頻平臺撬動起較大話題聲量的影視劇層見疊出。
《前任3》成就現象級營銷,暑期檔影視劇規模化借力短視頻
自短視頻于2016年進入主流視野,影視行業就已經開始注意到這種新興傳播渠道的營銷價值。
最初短視頻端口的影視營銷打法并不明確,一般集中于脫口秀的推介,如《暴走看啥片》《谷阿莫說故事》等,或者精彩片段的傳播,如電視劇《三生三世十里桃花》中“素素跳下誅仙臺”在秒拍的傳播。
行業普遍認為,短視頻制造影視“現象級”營銷事件,源于去年末至今年年初的電影《前任3》。
《前任3》本身非大IP、非高概念,沒有大制作和頂級明星加持,故事本身也并無太大新意,但這部制作成本僅3000萬的小成本都市愛情電影,卻在上映后卻一路走高,最終票房定格于近20億。
這個票房神話的制造,很大程度是源于營銷上的勝利,而短視頻又在其營銷過程中,發揮了“神助攻”的效果。
與《前任3》上映同步,抖音、快手短視頻社區開始出現大量《前任3》的相關內容,包括該片主題曲《說散就散》《體面》,片中經典片段“林佳吃芒果”“孟云戴緊箍咒表白”“手勢舞”等成為抖音、快手等平臺同人挑戰的內容,數以百萬的網友參與到了挑戰中。
此外,看完該片后觀眾的不同反映,如在影院哭到暈厥、觀眾陪女友看完后欲跳樓等視頻均在這些短視頻平臺得到瘋狂傳播,這些視頻有著明顯的營銷痕跡。
在這些病毒式營銷的廣泛催化下,《前任3》票房持續飆升,甚至有聲音認為,“《前任3》的高票房,抖音傳播的功勞至少占2/3。”
這顯然有夸張的成分,但也表明著短視頻在影視營銷中正在占據關鍵位置。而《前任3》營銷負責人在接受采訪時透露,該片的目標觀眾是二線及二線以下城市的女性,是短視頻幫助他們實現了目標。
《前任3》之后,各大影視項目宣發更加注重短視頻社區傳播勢能,打法越來越成熟。
以今年暑期檔的影視劇為例,由黃渤導演的《一出好戲》即將上映,該片推廣曲《最好的舞臺》在2月登陸春晚舞臺后,同款舞曲就開始在短視頻等平臺傳播,伴隨著黃渤高亢的“跳起來!”,全國各地網友隨之尬舞。
據了解,在該片路演期間,以《最好的舞臺》衍生出的舞蹈“舞一出好戲”,僅在美拍平臺就有一萬人參與,播放量破3000萬。
再如,《西虹市首富》在抖音注冊的官方賬號,在很短的時間內粉絲量就達到了51萬,話題#西虹市首富#閱讀量達1760萬。
由《創造101》成團后的火箭少女為《西虹市首富》演唱的鬼畜主題曲《卡路里》,在抖音上點擊量已經突破6000萬,而自來水這首洗腦神曲的舞蹈,更是催生大量點贊破10w的拍客。

劇集類營銷同樣積極應用短視頻,如《鎮魂》抖音上僅關于“鎮魂”話題的挑戰就有7.6萬人參與,該話題靠前短視頻點贊量均35萬+,《延禧攻略》相關話題在抖音上點擊量已經破億。短視頻已然成為影視內容營銷的利器。
影視短視頻營銷策略:病毒式裂變、聚攏網紅資源、主創入駐
但如何巧用短視頻,依舊是眾多內容營銷從業者面臨的問題。從目前來看,行業正在探索更加多樣化的短視頻營銷策略。
病毒式營銷無疑是短視頻話題發酵最見成效的營銷方式。
短視頻中的病毒式營銷通常包括兩種方式,一種是本身短小精悍、富有創意的短視頻內容,可以擊中用戶情緒,引發更多人的觀看、點贊與評論。
如國際博物館日抖音聯合七大國家一級博物館打造的“文物戲精大會”,實現了朋友圈內的病毒轉發;《前任3》上映前,短視頻KOL“三感故事”推出的暢談“前任”短視頻,就引發了廣泛傳播。

短視頻平臺的另一種病毒營銷,是通過發起“挑戰”,調動更多用戶參與到與影視劇內容相關的表演中,制作“同人”視頻,這種營銷形態更具參與感,更有用戶粘性,因此在傳播時更具有裂變式傳播的推動力。
對于“挑戰”的內容,多為影視劇主題曲衍生出的歌舞表演,或者片中精彩片段的同人創作,如《前任3》的“吃芒果”橋段,《一出好戲》推廣曲《最好的舞臺》同款迪斯科,《唐人街探案2》中的“扭腰舞”等。

這對于制作方“營銷前置”思維有更高的要求,在影視制作中就應該設置一些潛在營銷支點,為后期推廣提供抓手。
同時,選擇“挑戰”的內容應該具有“洗腦”特性,根據核心情感提煉出可模仿的亮點,并且門檻要低操作簡單,例如盡管短視頻平臺不乏對《芳華》何小平跳舞片段的模仿,但由于該舞蹈難度系數較高,參與人數就不如《最好的我們》參與更廣泛。
除了設置“挑戰”外,影視營銷方還可以通過與抖音、快手上的網絡紅人對接,進行物料的發布或傳播。
經過一段時間的發展,抖音、快手、秒拍等平臺均孵化出了平臺內大V網紅,如抖音上的費啟鳴已經1882w粉絲,張欣堯1072w粉絲,吳佳煜747w粉絲等,由于直接與抖音進行官方硬廣合作價格過高,且傳播效果并不理想,而選擇價格更便宜的網紅則成為性價比更高的選擇。
與此同時,在短視頻平臺開設影視項目官方賬號,主創在平臺開設賬號,均是目前內容營銷的一種方式。明星自帶KOL光環,在入駐短視頻平臺后,可以有效調動自身人氣。

《扶搖》播出時,主創不僅集體入駐微視,更上線了“扶搖舞”“扶我起來,我還要看”等一系列病毒短視頻。

在官方賬號中,適時發布拍攝花絮,或者精彩片段,均是圈粉的有效手段。
例如近期播出的《香蜜沉沉燼如霜》,在去年拍攝時,就聯合“魔力TV”進行了內容營銷的嘗試,拍攝了和劇情各種有關的創意短視頻。短視頻上線24小時,全渠道點擊量就超過了1000萬。
整體來說,短視頻源源不斷的有趣內容,使得自身用戶群體日漸龐大。哪里有年輕化的用戶,哪里才是營銷主陣地,因此,未來如何巧用短視頻平臺,制造營銷神話,將成為影視劇營銷主體思考的重要問題。